Scenariusze świątecznych kampanii reklamowych pisane tegorocznymi wydarzeniami

Tegoroczny okres świąteczny jest pod wieloma względami wyjątkowy. W świetle wszystkich wyzwań rzuconych nam przez 2020 rok, wiele osób straciło pewność, czy magia i urok Bożego Narodzenia nie przygasną, a zmartwienia i restrykcje nie zastąpią nam radości sylwestrowych celebracji.

Nie lada wyzwanie stało również przed twórcami reklam świątecznych. W jaki sposób komunikować się ze swoim konsumentem w nowej pandemicznej rzeczywistości? Czy warto zachowywać wesołą tonalność i beztroską postawę w spotach reklamowych, nie stając się przedmiotem krytyki (jak pewna bardzo długa i piękna reklama firmy jubilerskiej)? Jak najlepiej wykorzystać doświadczenie z ostatnich dziesięciu miesięcy?

Szukając odpowiedzi na te pytania, zauważyłam, że w swoich świątecznych kreacjach większość marek przyjmowała jedną z dwóch  strategii. Część z nich przemilczała temat Covid’u, uciekając w świat fantazji lub działając na utartych schematach. Druga z kolei sprytnie wykorzystała wątki związane z pandemią. I właśnie ta druga strategia okazała się być zdecydowanie bardziej skuteczna. Wskazują na to wyniki badania eyetrackingowego firmy Lumen: reklamy dostosowane do kryzysu Covid-19 zyskują ponad 9% więcej uwagi niż wynosiła norma sprzed kryzysu. Z kolei reklamy, których nie dopasowano do obecnej sytuacji, interesują o 5% mniej konsumentów.

A zatem:

  • jakie scenariusze wybrały marki dla swoich kampanii bożonarodzeniowych?
  • jak mocno wpłynęły na świąteczne kreacje gorące tematy 2020?
  • i wreszcie – czy Covid-19 zdominował świąteczny duch w reklamach?

na te i inne pytania szukałam odpowiedzi na przykładach wybranych świątecznych spotów reklamowych.

John Lewis and Partners

Zawsze gorąco oczekiwana reklama John Lewis and Partners, w tym roku jest niemalże remedium na dolegliwości teraźniejszości. Jest prawie jak szczepionka z dużą dawką dobroci i miłości, które są tak nam potrzebne w czasach dystansu społecznego i izolacji.

„Give A Little Love” to historia skupiającą się na idei dzielenia się miłością i znaczeniu społeczności, która jest przedstawiona nie tylko w warstwie fabularnej spotu, ale również przenika całość kampanii świątecznej słynnej brytyjskiej marki. Chociażby dlatego, że do kreacji reklamy został zaangażowany nie jeden zespół kreatywny, ale wielu artystów. Wszystko po to by wyrazić solidarność z branżą kreatywną, która ucierpiała w wyniku pandemii. W efekcie powstało 9 wyjątkowo pięknych graficznych historii w różnych technikach – od animacji 2D i animacji plastelinowej po animację 3D i kinematografię.

Czy prezenty dotrą na czas? – FedEx

W tym roku przedświąteczna reklama FedEx, o wymownym tytule „Training Day”, zaczyna się bardziej jak spot dużej marki sportowej. Widzimy dwóch ścigających się mężczyzn (w maseczkach!) na torze przeszkód w stylu „American Ninja Warrior. Jeden z nich, kurier FedEx, wyprzedza swojego muskularnego rywala, mimo, że jednocześnie balansuje na przeszkodach ze stosem paczek w ręce. Ścieżka dźwiękowa „Give It All” nadaje klimatu intensywnego treningu siłowego przygotowującego do maratonu czy raczej tytułowego Shipathon’u – przedświątecznego szaleństwa zakupów i dostaw.

W erze lockdownu i pandemii prawdziwymi bohaterami, po lekarzach, stały się firmy dostawcze i ich kurierzy, którzy byli prawdziwym zbawieniem, gdy byliśmy zamknięci w domach. Marka Fedex świetnie wykorzystała ten insight, tworząc ze swoich pracowników bohaterów naszych czasów.

Czy będziemy na liście niegrzecznych Św. Mikołaja? – Tesco

Tesco postanowiło podejść do tematu pandemii z przymrużeniem oka. „After this year, Tesco says there is no naughty list” – takie jest przesłanie spotu, według którego w tym roku Mikołaj nie przygotowuje listy niegrzecznych dzieci, bo uważa, że minione miesiące wystarczająco mocno “ukarały” wszystkich. W swoim spocie marka sugeruje, że  mamy prawo się rozpieszczać w Święta smakołykami, nawet jeśli mamy na sumieniu drobne przewinienia, jak na przykład wykupienie ze sklepu całej dostawy papieru toaletowego.

Czy dotrzemy do domu na Święta? – Coca-Cola

Nowa świąteczna reklama Coca-Coli wybiera zdecydowanie mniej świątecznego tonality niż dotychczas. Przygody i niepewność, wyzwania losu, epickie przeżycia głównego bohatera – brzmi jak dosłowna metafora tego dziwnego okresu ostatnich dziesięciu miesięcy. Wiele osób (zwłaszcza rodziców) prawdopodobnie czuje, że przetrwanie tego roku było równie trudne, jak długa wyprawa ojca przez nieznane krainy. A docierając do końca tej rocznej przygody, wszyscy potrzebujemy uścisnąć bliskich w tym świątecznym czasie. Coca-Cola skupia się na docenieniu tych chwil i potrzebie bycia z rodziną , która tkwi w każdym z nas w te Święta jeszcze bardziej niż dotychczas.

Czy przedstawienie musi trwać? – Amazon

Świąteczny spot od Amazon to wzruszająca historia młodej zdeterminowanej baletnicy, której marzenie zostało zagrożone z powodu pandemii koronawirusa. Mimo przeszkód losu i restrykcji, główna bohaterka spełnia je ze wsparciem swojej rodziny i sąsiadów. W tegorocznym spocie nie zobaczyliśmy śpiewających pudełek z produktami od Amazon, jak to miało miejsce przez ostatnie trzy lata. Tym razem marka decyduje się na zmianę tonality w kierunku bardziej narracyjnym, z jedynie delikatną wzmianką o swoim produkcie, która dosłownie oświetla finalną scenę spotu.

Nieprzypadkowy jest też dobór aktorów, który najwidoczniej współbrzmi z najbardziej rozpowszechnionym hasłem ruchu o prawa człowieka w Stanach Zjednoczonych i solidarną z nimi resztą świata: Black Lives Matters. Tym samym marka oddaje hołd duchowi ludzkiemu i sile wsparcia społeczności, której tak często byliśmy świadkami w tym roku.

 

W swoich świątecznych kreacjach reklamowych marki różnią się podejściem do ujęcia głośnych tematów w roku 2020. Próbują podnieść nas na duchu swoim taktownym humorem lub chwytającymi za serce historiami. Produkty schodzą na dalszy plan, a reklamy nie mają tak silnego wydźwięku sprzedażowego jak dotychczas.  To strzał w dziesiątkę w budowaniu lojalności konsumenta w takich czasach. Kampanie łączy dominująca empatia, często owijająca wątki pandemiczne i szczęśliwy finał, dający wiarę, że te Święta, mimo wszystkich kaprysów kończącego się już roku, wciąż mogą być wspaniałe.

Zapraszam do oglądnięcia wzruszającej kampanii świątecznej, którą przygotowaliśmy dla Stowarzyszenia mali bracia Ubogich.