Co robi retail, gdy Klient #zostajewdomu

Epidemia koronawirusa to ogólnoświatowy test dla marek. Egzamin z biznesowej elastyczności, sprawności marketingowej, kreatywności i szybkości reakcji. Wprowadza istotne ograniczenia, ale jest też motorem dobrych zmian – podkręca innowacyjność, skraca ścieżki decyzyjne, wymusza szybszy launch produktów i usług. Sprawdziliśmy, jakie działania w tym szczególnym czasie podejmują w Polsce wiodące sieci handlowe  – spożywcze i drogerie.

 

Budują poczucie wspólnoty, przypominają o współodpowiedzialności

Razem, wspólnie, odpowiedzialność, pomoc – te słowa są teraz na ustach wszystkich. Nie schodzą również ze stron www, fajpejdży i spotów TV większości marek, wśród których prym wiedzie sektor spożywczy. Kaufland w kampanii #kupujodpowiedzialnie tłumaczy zasady bezpiecznych dla wszystkich zakupów. Aldi czyni podobnie, tylko z #odpowiedzialnezakupyaldi. Idąc tropem hasztagów, nie sposób nie wspomnieć o Żabce i jej CSR-owej akcji #RazemWiecej. Tutaj punkty zbierane w aplikacji żappka można przekazać na pomoc szpitalom, a marka jeszcze podwaja ich wartość. Sieci spożywcze zachęcają również do pomocy sąsiedzkiej – zarówno Kaufland, jak i Lidl umieściły na swoich stronach specjalne, gotowe do wydrukowania formularze. Przywieszone na drzwiach mieszkania, poinformują sąsiadów o naszej gotowości do zrobienia za nich zakupów lub o produktach do oddania i na wymianę. Proste i… pomocne!

Dają poczucie bezpieczeństwa

Epidemia ma wiele wspólnego z rewolucją. Tempo zmian i trudny do przewidzenia koniec wprowadzają chaos i destabilizują. Odbierają spokój i poczucie bezpieczeństwa. Dlatego intuicyjnym posunięciem ze strony marek, np. Kauflandu i Aldiego, są powtarzające się zapewnienia o niezmienności – stabilności cen, dostępności produktów i ciągłości dostaw. O tym, że sklepy stacjonarne były i będą otwarte oraz wyposażone we wszelkie rozwiązania będące gwarantem bezpiecznych zakupów. Kaufland złożoną obietnicę zawarł w jednym przekazie – Dobrze, że wszystko, czego potrzebujemy, jest w jednym miejscu. W aktualnie emitowanym, 30-sekundowym spocie przekonuje, że duży wybór, niskie ceny, higienę i komfort zakupów – wszystkie składowe udanych i bezpiecznych zakupów, można znaleźć w sklepach marki. A jak wiadomo, im mniej wychodzenia i chodzenia – także po różnych sklepach – tym lepiej. Lepiej iść raz, a dobrze!

Informują, edukują

Średnio co kilka dni zmieniają się przepisy regulujące co wolno, a czego nie. Większość marek szybko reaguje na rządowe komunikaty, rozbudowując je o dodatkowe, własne procedury bezpieczeństwa. Kaufland sukcesywnie dodaje informacje o nowych zasadach na swojej stronie, podobnie jak Lidl czy Carrefour. Również Rossman przygotował czytelną instrukcję, jak dbając o siebie – zadbać o innych.

Pomagają oswoić #zostańwdomu i walczyć z nudą

Marki przekonują, że przymusowy lockdown nie musi oznaczać rezygnacji z ulubionych czynności. Kaufland opublikował zabawny cykl wideo z tutorialami ćwiczeń do wykonywania w domu. We wszystkich filmach wykorzystano produkty z oferty marki i to te szczególnie ostatnio chodliwe – papier toaletowy (!), wodę w butelkach czy puszki konserw.

Domową siłownię promuje również Carrefour i  Lidl – ten ostatni na przemian z narzędziami ogrodowymi i maszynami do szycia dostępnymi w sklepie online marki. Auchan sprytnie wykorzystuje czasowe restrykcje dotyczące marketów budowlanych. Stawia na promocję sprzętów przydatnych w domowym DIY – szlifierek, wyrzynarek i pistoletów do malowania. Na drugim biegunie jest Żabka proponująca leniwe aktywności typu kanapowego – oglądanie Netflixa i granie na Steamie, dzięki kodom do platform oferowanym w sklepach marki.

Z kanapy do łazienki, pardon – domowego SPA – przenosi nas branża beauty. Być #pieknawdomu jest łatwiej z Naturą – przekonują Drogerie Natura w cyklu postów promujących bycie własną ekspertką od pielęgnacji.

#zostanwdomu i zamień go w salon SPA – podpowiada Rossmann, zachęcając do nadrobienia urodowych zaległości. #NieMaNudy!

Dziękują, doceniają

#zostańwdomu dotyczy wszystkich, ale nie wszyscy mogą sobie na to pozwolić. Lekarze, służby mundurowe, kurierzy, sprzedawcy w sklepach – ich praca i zaangażowanie pozwalają innym funkcjonować „normalnie” w nienormalnym czasie. Naturalną konsekwencją tego stanu rzeczy jest więc szukanie form doceniania ich trudu. Kaufland, Lidl, Biedronka i Żabka dziękują pracownikom w naprędce wyprodukowanych spotach.

Rossmann, podobnie jak Lidl, Biedronka i Aldi, wypłacił pracownikom specjalne premie. #teamALDI stale podkreśla „dumę z bycia zespołem”. Kaufland zachęca do okazania serca superbohaterom poprzez podarowanie im słodkiego upominku. Mały gest, a dużo znaczy.

Wspierają finansowo i rzeczowo

Kolejne informacje o darowiznach przypominają charytatywne „kto da więcej”. Na walkę z pandemią Żabka przeznaczyła aż 4,5 mln, Carrefour 2 mln, Lidl i Kaufland po milionie, a fundacja ZIKO dla Zdrowia 210 tys. złotych.

Rossmann ogłosił, że przekaże szpitalom 82 tys. kremów do rąk wartych blisko milion złotych.

Ale marki wiedzą, że prócz dużych kwot, liczą się też drobne gesty. Aldi dołączył do akcji #PosiłekDlaSeniora, a Kaufland przekazał paczki z żywnością potrzebującym rodzinom.

Wspierają emocjonalnie

Jak zawsze okazuje się, że pieniądze to nie wszystko – trzeba też zadbać o emocje. Zamknięci w domach, sfrustrowani konsumenci, zestresowani pracownicy sklepów – tykająca, ludzka bomba. Jej rozbrajaniem zajęli się powołani przez marki psychologowie. Kaufland i Aldi uruchomiły dla pracowników specjalne infolinie pomocowe,

a Carrefour opublikował na YouTube cykl wideo z poradami znanej psycholog, Katarzyny Miller.

Transformują i rozwijają biznes

Kryzys przyspieszył cyfrową transformację – również w branży retail. Sektor e-grocery rozwija się w zawrotnym tempie, a marki posiadające sklepy internetowe nie nadążają z kompletowaniem i wysyłką zamówień. Te, które e-biznesu nie miały – teraz naprędce go tworzą. Drogerie Hebe właśnie uruchomiły sklep internetowy. Sieci rozbudowują też portfolio metod składania zamówień i dostawy. Carrefour wprowadził usługę click & collect, z której od dawna korzystają m.in. klienci Rossmanna. Francuska sieć, podobnie jak Żabka i drogerie Ziko Dermo, oferuje też możliwość składania zamówień przez telefon.

Auchan promuje zakupy bez wchodzenia do sklepu, dzięki wcześniejszej rezerwacji wybranego, gotowego zestawu produktów na stronie marki. Wśród pakietów są nawet dedykowane zestawy dla psów i kotów. Sieć eksploruje też nowy kanał sprzedaży, oferując produkty również na Allegro.

Kaufland z kolei błyskawicznie wprowadził specjalne paczki #zostańwdomu.

Zawierające najpotrzebniejsze produkty spożywcze i higieniczne pakiety dystrybuuje za pośrednictwem telezakupów Mango. A wszystko po to, by zakupy robić jeszcze wygodniej, bezpieczniej i bez wychodzenia z domu. To nie koniec raportu z innowacji. ALDI zwiększył limit transakcji bezgotówkowych w sklepach z 50 do 100 zł, a Lidl pracuje nad nową funkcjonalnością Lidl Pay, umożliwiającą transakcje mobilne. Sporo zmieniło się też w samych sklepach. Koniec z macaniem warzyw i owoców bez rękawiczek, a jak pieczywo, to tylko pakowane. Stacje higieny też już nikogo nie dziwią, choć do tej pory widzieliśmy je tylko w szpitalach. Miejmy nadzieję, że te innowacje staną się standardem, który nie zniknie wraz z pojawieniem się szczepionki na wirusa z Wuhan…

Wydłużają godziny otwarcia, obniżają lub zamrażają ceny, oferują darmową dostawę

Wraz z restrykcjami dotyczącymi dopuszczalnej liczby klientów w sklepach, pojawiły się nowe, wydłużone godziny ich otwarcia. A gdy dzień to za mało, na zakupy można się udać i w nocy – np. do Biedronki, która po 24:00 oferuje specjalne promocje.

Niskie ceny (najlepiej na stałe) podkreśla zresztą każdy, bo w kryzysie nikt pieniędzmi nie szasta. I tak Lidl oferuje przyjazne portfelowi „ceny lidlowe”, a Kaufland „prawdziwie niskie ceny”. W kampanii „Wszystko w jednym miejscu” akcentuje też kojącą niezmienność – „dobre ceny przez cały tydzień”. Również Carrefour reklamuje 150 produktów marki własnej z gwarancją niezmiennej ceny,

a Aldi chwali się na Facebooku, że działa fair – w trudnym dla wszystkich czasie nie podnosi cen.

 

A co robią posiadające sklepy internetowe marki drogeryjne? Prócz niskich cen, oferują przede wszystkim darmową dostawę. Promuje ją m.in. SuperPharm w aktualnie prowadzonej kampanii.

Rossmann idzie pod prąd, rezygnując ze swojej cyklicznej, wielkiej akcji rabatowej. Kierując się bezpieczeństwem klientów, przekłada ją na czas nieokreślony. Szanujemy.

Zachęcają do wspierania polskich producentów

Pandemia to nie jest czas dla małych, lokalnych wytwórców. Dlatego marki zachęcają konsumentów do ich wspierania. Produkty od polskich dostawców promuje teraz i Biedronka, i Auchan, i Hebe, a niebawem dołączą zapewne kolejne sieci.

Kaufland z własnej inicjatywy podjął decyzję o skróceniu terminu płatności dla większości polskich dostawców. Ułatwi im to zachowanie płynności finansowej. Jako mikroprzedsiębiorca (choć ze zgoła innej branży) mogę tylko przyklasnąć – dobry pomysł!

Otwierają się na nowe standardy produkcyjne

Zamiast tradycyjnych planów zdjęciowych – animacje, kręcenie telefonem (jak u Biedronki) i masowe wykorzystanie wideostocków (które szybko wzbogaciły oferty o filmy z #covid).

To, co kiedyś było incydentalne, staje się nowym standardem. Plusy? Szybka produkcja, bezproblemowe i błyskawiczne korekty, oszczędność czasu i kosztów. Ze stocków montują już wszyscy, choć wyzwaniem jest produkcja, która choć spreparowana z „gotowców”, dobrze imituje klasyczny shooting. Na naszym Facebooku w krótkim czasie pojawi się sporo takich realizacji.

Stawiają na agencje, które sprostają nowym wymaganiom

Agencje reklamowe w dobie #covid19 profesjonalizują się jeszcze bardziej. Zwierają szeregi, reorganizują, szukają nowych rozwiązań dla swoich Klientów. Nagle okazuje się, że zdalna praca całego zespołu jest nie tylko możliwa, ale i bardziej efektywna. A to ważne, bo agencje (jak nasza) muszą dotrzymać kroku Klientom i wspierać ich w działaniach przystających do nowej, jeszcze szybciej zmieniającej się rzeczywistości. #ChallengeAccepted