Zostanę z Tobą nie dla pieniędzy.

Lojalność klienta, choć wydaje się bardzo emocjonalną składową zakupów, jest postawą, którą można zarządzać w racjonalny sposób. W jaki sposób metodycznie podejść do pomiaru lojalności swoich klientów w segmencie B2B? Jak dokonać segmentacji bazy swoich kontrahentów, aby podejmować skuteczne działania? Jak dokonać diagnozy problemów z lojalnością klientów i znaleźć remedium na ten stan rzeczy?

Sukces rynkowy typowego biznesu e-commerce zależy zazwyczaj od trzech czynników, którymi są: współczynnik konwersji, wolumen ruchu odpowiedniej jakości oraz współczynnik retencji klientów.

Optymalizacja każdego z tych czynników jest osobnym i obszernym zagadnieniem. W dużym uproszczeniu można przyjąć, że zwiększenie ruchu wymaga zwiększenia nakładów na wsparcie sprzedaży. Zaś współczynnik konwersji można optymalizować przede wszystkim przez doskonalenie prezentacji oferty, politykę cenową, dopasowanie systemu sprzedażowego i jego logiki działania do grupy docelowej.

Osiągnięcie wyższego współczynnika retencji klientów wymaga natomiast nieco bardziej holistycznego podejścia, między innym dlatego, że w dużej mierze dotyczy doświadczenia posprzedażowego klienta. Jego obliczenie nie jest skomplikowanym zadaniem.

Jak obliczyć współczynnik retencji klientów e-sklepu

  1. Określ okres, jaki chcesz analizować. Najczęściej jest on zależny od wzorca powtarzalności zakupów w danej branży. Jeśli sprzedajesz produkt, którego zapas klienci uzupełniają zazwyczaj w miesięcznych odstępach, takim okresem będą dla Ciebie dwa miesiące. W przypadkach, w których realistycznie liczysz na wielokrotne konwersje w krótszym okresie, np. jeśli interesuje Cię odsetek retencji w serwisie służącym do zamawiania online posiłków do biura, analizowany okres będzie bardziej arbitralny. Wtedy najlepiej przyjąć jako analizowany okres ten sam odstęp czasu, który służy Ci do regularnej analizy wydatków marketingowych.
  2. Określ liczbę klientów na końcu analizowanego okresu (K).
  3. Określ liczbę klientów pozyskanych w trakcie analizowanego okresu (N).
  4. Określ liczbę klientów na początku analizowanego okresu (P).
  5. Aby uzyskać wynik w procentach, oblicz współczynnik retencji za pomocą wzoru:
    (K-N)/P*100
lojalność klienta
fot. Kite_rin/Shutterstock, Inc.

Przykład

Wyobraź sobie, że zacząłeś dany okres z liczbą 3500 klientów (P) i zakończył się on z liczbą 3580 klientów (K). W tym czasie pozyskałeś 1000 nowych klientów (N). Od razu zauważyć można, że w tym przykładzie różnica między liczbami klientów na początku i na końcu okresu nie wynosi 1000 a jedynie 80.
Co się stało? Po prostu wziąć należy pod uwagę realistyczny scenariusz, w którym pewna liczba Twoich starych klientów nie ponowiła transakcji. Twoje działania ukierunkowane na utrzymanie ich lojalności nie okazały się wobec nich skuteczne.
Oblicz teraz współczynnik retencji:

(3580-1000)/3500 * 100 = 74%

To całkiem dobry wynik. Z obliczeń wynika, że masz liczną bazę lojalnych klientów, którzy prawdopodobnie są silnikiem rozwoju Twojego biznesu.

Podniesienie wskaźnika retencji klientów o 5% powoduje wzrost rentowności sprzedaży o 25% do 95% . Dzieje się tak nie tylko dlatego, że lojalni klienci kupują więcej, lecz także dlatego, że ich obsługa wymaga od Ciebie poniesienia mniejszych, zagregowanych kosztów operacyjnych (obsługi klienta, obsługa zwrotów) w dłuższym okresie.

lojalność klienta
fot. mama_mia/Shutterstock, Inc.

Lojalność klienta w świecie B2B

Doświadczeni marketerzy znają wartość lojalnych klientów. Analiza wartości klienta (customer lifetime value) jest podstawą racjonalnej segmentacji działań i podziału budżetów przeznaczonych na wsparcie sprzedaży i polityki promocyjnej. Wiadomo, że powinieneś swoim klientom zapewniać doświadczenie, dzięki któremu staną się ambasadorami Twojego brandu i polecą Cię swoim znajomym. Nie chcę też tu omawiać zagadnień usability.

Większość praktyk, jakich używa się do wzmocnienia lojalności klientów w segmencie B2C, daje się przełożyć także na działania w B2B. Marketing w otoczeniu B2B stawia jednak przed Tobą parę specyficznych dla siebie wyzwań, jeśli chcesz zostać „czempionem” lojalności na rynku.

Segmentacja, segmentacja, segmentacja

Pierwszym krokiem, który powinieneś zrobić jest sprawdzenie jak rozkłada się w Twojej bazie klientów czynnik ryzyka, jakim jest utrata lojalności klienta. Poznanie go, pozwoli Ci określić rodzaj i nasilenie działań, jakie powinieneś podjąć. Do analizy stabilności bazy klientów B2B często używa się schematu opracowanego przez firmę konsultingową Walker . Polega on na uszeregowaniu klientów na dwóch osiach: nastawienia, czyli tego jak klienci odczuwają relację z Twoją firmą oraz zachowania – jakie działania planują podjąć. Każdy z Twoich klientów powinien zostać przyporządkowany jednemu z kwadratów matrycy.

  • Silnie lojalni – klienci o silnej intencji dalszej współpracy i nastawieni do niej pozytywnie.
  • Przystępni – klienci o pozytywnym nastawieniu, ale nieplanujący dalszej współpracy. Ten opis brzmi nieco paradoksalnie, ale jest to typowa sytuacja w organizacji, w której Twoje usługi przestają być z jakiegoś powodu potrzebne. Jedną z nich może być zmiana polityki zakupowej lub zmiany personalne u partnera.
  • Schwytani w pułapkę – klienci którzy nadal będą kupować u Ciebie, ale nie są pozytywnie nastawieni do Twoich usług. Taka sytuacja odzwierciedla brak alternatywny na rynku. Jest ona dla Ciebie jedynie prowizorycznie korzystna, ponieważ klient, który czuje się uwięziony w relacji, wcześniej czy później znajdzie z niej wyjście.
  • Wysokiego ryzyka – klienci nastawieni negatywnie oraz niechcący współpracować z Tobą.

Nawet jeśli z jakiegoś powodu nie widzisz potrzeby wykonania takiej segmentacji, to przywołany schemat uświadamia odmienność czynników utrzymania lojalności klientów w B2B. Teraz czas przyjrzeć się wynikającym z takiej klasyfikacji konsekwencjom.

lojalność klienta
fot. VGstockstudio/Shutterstock, Inc.

Problem rotacji pracowników decyzyjnych

Problem utrzymania ciągłości relacji biznesowych z klientami jest dobrze znany w firmach, w których za lwią część sprzedaży odpowiada dział new business. Temat ten ma jednak nieco inne oblicze w przypadku biznesów e-commerce.

W tej sytuacji zamiast kontaktu z twarzą i głosem znanego sobie sprzedawcy, klient ma kontakt z Twoim narzędziem sprzedaży online. Trzeba poświęcić czas i środki na wskazanie klientowi korzyści, jakie daje ten kanał sprzedaży – jego wysoka użyteczność, szybkość, zdolność spełniania wymagań specyficznych dla branży, w której działa.

Jeśli jednak Twoja relacja opiera się tylko na korzyściach, o których przekonany jest pracownik klienta „po drugiej stronie kabla”, zachwieje się ona i bardzo możliwe że urwie, w przypadku jego odejścia z firmy. Możesz oczywiście liczyć na to, że pracownik taki będzie chciał kontynuować współpracę z Twoją firmą jako pracownik innej firmy. Co jednak zrobić, by upiec dwie pieczenie na jednym ogniu i nawiązać wartościowe relacje biznesowe nie tylko z indywidualnymi pracownikami, ale z organizacją?

 

Odpowiedź nie jest intuicyjna

Podnieś ceny! Jak to? Jest to jedna z najprostszych technik, które pozwalają na wyłuskanie klientów, których zainteresowanie Twoim produktem lub usługą oraz motywacja biznesowa są słabe, a może i opierają się na personalnych preferencjach jednego z pracowników klienta. Zapewne nie musiał on także bardzo rzetelnie uzasadnić w swojej organizacji kosztu produktów i usług, jeśli są one relatywnie niewysokie.

Detaliczne uzasadnienie wyboru danej firmy jako kontrahenta B2B często umyka osobom zajmującym wyższe stanowiska kierownicze w organizacji klienta.

Wszyscy są jednak podatni na psychologiczny efekt przypisywania większej wartości rzeczy, która jest porównywalnie droższa. Jako ludzie mamy także naturalną tendencję do używania i propagowania rozwiązań, w które zainwestowaliśmy więcej. Podnosząc cenę produktu możesz wobec tego spowodować, by nowa osoba w organizacji klienta miała ciężki orzech do zgryzienia chcąc zaproponować w to miejsce usługi konkurenta.

Spocznie na niej bowiem ciężar dowiedzenia swoim przełożonym „błędu” i nieracjonalności ich dotychczasowej polityki zakupowej. W ten sposób zabezpieczasz się także przed odrzuceniem oferty z powodu uwidocznienia sytuacji, w której Twój kanał sprzedaży i Twoje produkty zwyczajnie nie były przez klienta użytkowane wystarczająco intensywnie, by uzasadnić dalszą współpracę.

Zmiana polityki cenowej pozwoli Ci w dłuższym okresie zredukować w strukturze sprzedaży odsetek takich słabo zmotywowanych biznesowo klientów.

Wróćmy do naszej matrycy lojalności. Wspomniane podniesienie ceny pomoże nam zdiagnozować, najbardziej lojalnych klientów i ocenić w której jej części znajdują się pozostali klienci. Istnieją także inne metody na weryfikację. Aby jednak uniknąć drastycznych kroków warto postawić na działania długofalowe czyli na edukację.

lojalność klienta
fot. William Potter/Shutterstock, Inc.

Opracuj szeroką strategię edukacyjną

Kolejnym działaniem, które z pewnością pomoże Ci w utrzymaniu obecnych klientów jest ich edukacja. Prezentacja klientom korzyści z używania Twojego kanału e-commerce, produktów i usług to kluczowy element nie tylko w fazie adaptacji użytkownika.

Powinieneś dążyć do budowy strategii komunikacyjnej, w strukturze której uwzględnisz etap adaptacji, pokazujący pracownikom Twojego klienta cechy i dokładny sposób użytkowania tego kanału sprzedaży.

Kluczowe i istotne będą jednak dla Ciebie także stałe działania, dzięki którym wykażesz przed organizacją klienta, że współpraca z Tobą jest także źródłem prestiżu oraz wartości dodanej, a także wiedzy, która pozwoli organizacji klienta zwiększać swoją efektywność.

Przykładami takich działań są webinary, warsztaty online, publikowanie specjalistycznych artykułów oraz opisów najlepszych praktyk . Jeśli sprzedajesz klientom fizyczny produkt, ułatw pracownikom klienta wyjaśnienie jego zalet jego klientom.

Pamiętaj, że umiejętność właściwego zaplanowania procesu utrzymania, powrotu i edukacji Twoich klientów to żmudna ale efektywna droga do celu. Warto podjąć kroki w tym kierunku, by dowiedzieć się jaka jest rzeczywista miara lojalności klientów Twojego e-sklepu.

Artykuł ukazał się w numerze 4(27) 2017 Marketera+.

Newsletter

Najnowsze wieści bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowej w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od Schulz brand friendly, z siedzibą w Krakowie, ul. Na Zjeździe 11.

FreshMail.pl