Czego pragną silverzy, czyli wizerunek seniora w reklamie

Czego pragną silverzy? Na to pytanie postaramy się odpowiedzieć pod koniec artykułu. A na początek kilka słów o samym pokoleniu silver (zwanym też silver tsunami czy po prostu seniorami). Jego temat pojawia się ostatnio coraz częściej w rozmowach i artykułach, zwłaszcza w świecie marketingu.

Oczywiście dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że polskie społeczeństwo się starzeje. Liczba osób przekraczających próg 50. roku życia stale się zwiększa. Oznacza to, że z biznesowego punktu widzenia tworzą oni coraz silniejszą grupę, w której można upatrywać dużego potencjału – nie bez powodu nazywaną silver tsunami.

Aby jak najlepiej wykorzystać ten potencjał, należy lepiej zrozumieć zachowania, potrzeby, pragnienia czy styl życia jej reprezentantów. Dopiero to umożliwi konstruowanie prawdziwych i skutecznych przekazów reklamowych.

wizerunek pokolenia silver
fot. Ivanko80/Shutterstock, Inc.

Co społeczeństwo myśli o silverach?

Kiedy myślimy o seniorach, od razu przychodzą nam do głowy słowa takie jak: starość, emeryt, babcia, dziadek, ubóstwo, choroba, wnuki, brak siły, ból, wycofanie i, niestety, jeszcze wiele bardzo podobnych skojarzeń.

W myśleniu o tym pokoleniu kierujemy się głównie stereotypami. Senior kojarzy nam się z babcią robiącą na drutach, dziadkiem, któremu strzela coś w plecach, a także z pewnego rodzaju stagnacją, zaniedbywaniem siebie, swojego wyglądu, potrzeb i pasji.

Senior w powszechnym odbiorze to osoba, która w większym stopniu poświęca się dla innych – pomaga swoim dzieciom w ich codziennych obowiązkach czy wychowywaniu wnuków. Czasem – na odwrót – seniorów uważamy za osoby nieporadne i niezdarne, które potrzebują pomocy: nie tylko fizycznej, lecz także na poziomie spraw organizacyjnych, np. zawierania umów z różnymi podmiotami (instytucjami finansowymi czy dostawcami usług telekomunikacyjnych) itd.

Myślimy również, że reprezentanci pokolenia silver nie potrafią się posługiwać nowymi technologiami. Jeśli sport, to tylko nordic walking, jeśli spotkania, to tylko w gronie rodzinnym lub z sąsiadką.

wizerunek pokolenia silver
fot. Ivanko80/Shutterstock, Inc.

Nawet temat życia intymnego seniorów stanowi tabu. Nie jesteśmy przyzwyczajeni do okazywania sobie czułości przez osoby z pokolenia silver. A przecież tak jak każdy inny dorosły człowiek mają oni swoje potrzeby. Uznajemy, że wraz z przekroczeniem pewnego wieku wypada przejść na erotyczną emeryturę.

Dodatkowo stereotypowi silverzy przez lata wypracowali swój rytm dnia, przez co ludzie młodsi uważają ich za osoby nudne, które nie potrzebują doświadczać nowych wrażeń czy przygód.

Krótko mówiąc, dominuje negatywny obraz seniora, który nie sprzyja budowaniu pozytywnej samooceny tego pokolenia, a tym samym niekorzystnie przekłada się na komunikację marketingową.

Co marketerzy myślą o silverach?

Jeszcze do niedawna osoby w wieku 50+ były postrzegane jako konsumenci drugiej kategorii. Takie podejście miało negatywne konsekwencje dla ludzi tej grupie wiekowej, między innymi przez budowanie wśród nich poczucia wyobcowania w stosunku do reszty społeczeństwa.

Opinia o reprezentantach generacji silver jako o gorszych, mniej atrakcyjnych konsumentach miało podłoże w micie o ich znikomej lub mocno ograniczonej sile nabywczej. Spowodowało to istotną dysproporcję między ilością przekazów reklamowych skierowanych do młodszych grup w porównaniu z ilością komunikatów skierowanych stricte do pokolenia silver.

wizerunek seniora
fot. Ivanko80/Shutterstock, Inc.

Konsumenta, który przekroczył magiczną granicę 50 lat, marketerzy postrzegali dotąd przez pryzmat ich ról społecznych (emeryta, dziadka/babci) lub problemów zdrowotnych. Istnieją nadal kategorie produktowe, które nie są praktycznie w ogóle komunikowane do starszych osób, np. zmysłowa bielizna kobieca. Natomiast ilość takich produktów z roku na rok maleje.

Można bowiem obecnie zaobserwować tendencję do redefiniowania pojęcia „dojrzałego konsumenta” w środowisku marketingowym. Ale zmiana postrzegania konsumentów przez marketerów nie zawsze jest pozytywna w takim stopniu, jaki zadowalałby samych zainteresowanych. Liczba mitów i stereotypów powielanych w komunikacji skierowanej do seniorów pozostaje znacząca w porównaniu z ich udziałem w przekazach przeznaczonych dla innych grup demograficznych.

Aby zrozumieć sposób widzenia generacji silver w reklamie, warto odnieść się do semiotyki. Będąc częścią kultury, sami na nią wpływamy, ale także ona sama oddziałuje na nasze postawy i zachowania między innymi za pośrednictwem tzw. kodów. Kody nie są niczym innym jak konwencjami, normami, do których przywykliśmy do tego stopnia, że przestaliśmy zwracać na nie uwagę, gdyż wydają nam się oczywiste.

wizerunek seniora
fot. Ivanko80/Shutterstock, Inc.

Analizując wizerunek generacji silver w komunikacji marek z punktu widzenia semiotyki, możemy na szczęście odnotować, że skrajnie stereotypowe postrzeganie seniorów w ostatnich latach przestaje być kodem dominującym (maleje liczba reklam przedstawiająca mocno stereotypowy obraz seniora).

Oczywiście w dalszym ciągu widujemy w blokach reklamowych bohaterów niechętnych nowościom, konserwatywnych, skłonnych do wyboru wyłącznie tanich produktów, raczej biernych niż aktywnych, może przesadnie lojalnych. Czyli bardzo typowo wyobrażonych seniorów. Cóż, zmiany w kulturze nie następują rewolucyjnie, ale widoczne są też znaczące różnice.

Stereotypizacja pokolenia silver staje się kulturowo w coraz większym stopniu kodem rezydualnym. Czyli takim, który jest w ewolucji kulturowej reliktem, z biegiem czasu coraz bardziej zanikającym w świadomości mainstreamu. Wraz ze zmianą myślenia pewne schematy czy też kody przestają być atrakcyjne i nie pasują do obowiązujących norm kulturowych.

wizerunek seniora
fot. Ivanko80/Shutterstock, Inc.

Mogłoby się wydawać, że po zaprzestaniu nadmiernej stereotypizacji konsumentów 50+ zmiana sposobu komunikacji przyniesie same korzyści. Niestety, w przekazach skierowanych do generacji silver wykształcił się też zupełnie inny skrajny sposób przedstawienia przedstawicieli tego pokolenia.

Stereotypowego pozbawionego energii staruszka zastąpił wizerunek nadmiernie wesołego, wręcz karykaturalnego seniora. Trudno mówić tutaj o jakiejkolwiek możliwości utożsamienia się z takim wizerunkiem przez przedstawicieli generacji silver.

Komunikacja marki Taco Bell może posłużyć za przykład przerysowanego wizerunku seniora. Podobnie, ale z mniejszą intensywnością ten motyw wykorzystała marka Aldi. Można odnieść wrażenie, że takie reklamy bardziej przypadną do gustu młodszym konsumentom niż faktycznej grupie docelowej. Takie podejście może wynikać z niezdecydowania branży marketingowej i reklamowej. Skoro nie wiemy, jak faktycznie powinniśmy komunikować się z daną grupą, liczymy, że wykaże się ona sporą dawką dystansu i humoru.

Na szczęście marketerzy nie zawsze mają skrajne wyobrażenia na temat pokolenia silver i czasem posługują się innymi, bardziej aktualnymi, dominującymi kodami kulturowymi. Są to konwencje mocno zakorzenione we współczesnym mainstreamie, przez co ich stosowanie zapewnia „bycie na czasie” dla marki.

Oprócz wspomnianego wyżej typu nadmiernego wesołka występują też portrety bardziej akceptowane przez pokolenie silver, jak na przykład wizerunek osoby mocno towarzyskiej. Ten aspekt jest ważny dla konsumentów 50+, ponieważ często obawiają się oni alienacji ze strony społeczeństwa.

Na przykład marka Amazon Echo w reklamie „Be Together More” wykorzystała istotny dla starszych konsumentów aspekt towarzyskości (rodzinności), pokazując ich dodatkowo jako ludzi otwartych na nowości technologiczne.

Kolejne pozytywne ujęcie pokolenia 50+ prezentuje Adidas w spocie „Break Free”, pokazującym seniorów jako osoby, z których można brać przykład, nauczycieli, wręcz mentorów. Takie podejście jest wpisane w ewolucję ludzkości – w końcu od zarania dziejów starszyzna była uprzywilejowana i pełniła funkcje doradcze.

Osoby z tej grupy demograficznej tak samo jak niegdyś chcą dziś czuć, że są potrzebne, że wzbudzają jedną z najważniejszych dla nich wartości: szacunek. I – jak chyba wykazaliśmy – zaczynają ją również wzbudzać wśród przedstawicieli świata marketingu.

Co silverzy myślą sami o sobie?

Na pewno nie to, co społeczeństwo myśli o nich. W pierwszej kolejności nie utożsamiają siebie z rolą dziadka czy babci. Część z nich na co dzień prowadzi aktywny tryb życia. Coraz więcej osób w wieku 50+ dba o dietę, chodzi na fitness, jogę itd. Aktywność fizyczna, dbałość o wygląd i nabywanie nowej wiedzy czy umiejętności to już nie tylko domena młodych osób.

Warto zaznaczyć, że senior często kojarzy się z emeryturą, a w praktyce nie jest wcale oczywiste. Po pierwsze dlatego, że na emeryturę przechodzi się po przekroczeniu 65 r.ż. (kobiety – 60 r.ż.). Po drugie, wiele osób prowadzi własne firmy, co oznacza, że wcale nie muszą przechodzić na emeryturę wtedy, kiedy umożliwia im to system. Nierzadko kontynuują zarządzanie swoim biznesem. Co więcej, spory procent tej grupy stanowią osoby zamożne. W końcu miały dużo czasu na zgromadzenie kapitału.

wizerunek seniora
fot. Ivanko80/Shutterstock, Inc.

Seniorzy często przeżywają drugą młodość, odchowali dzieci, mają oszczędności, więc teraz mogą wreszcie pomyśleć o sobie i skupić się na swoich potrzebach oraz pasjach, na które do tej pory nie mieli czasu. Pozwalają sobie na różne zachcianki, gadżety, podróże czy korzystanie ze SPA. Mają poczucie, że zasługują na coś od życia – przecież tyle lat poświęcili na pracę i wychowywanie dzieci.

Choć ogół uważa, że seniorzy nie nadążają za nowymi technologiami, oni sami myślą, że jest zupełnie inaczej – korzystają z Internetu, Facebooka, czasami mają nawet Instagram, wiedzą, czym jest Netflix i regularnie oglądają za jego pośrednictwem seriale czy filmy. Używają laptopów, smartfonów oraz tabletów – duża część silverów wcale nie odstaje w tej dziedzinie od osób młodszych.

Silver generation tworzą osoby w wieku, w którym ma się już zbudowane poczucie własnej tożsamości. Akceptują siebie i etap swojego życia. Wiedzą, co lubią, a czego nie, co sprawia im przyjemność i jakie mają potrzeby. Co z drugiej strony wcale nie oznacza, że są bierni i zamknięci na nowe doświadczenia.

wizerunek seniora
fot. Ivanko80/Shutterstock, Inc.

Obraz, jaki zbudowało sobie społeczeństwo na temat pokolenia silver tsunami, jest mocno rozbieżny z myśleniem o sobie samych seniorów. Niekiedy są to dwa różne światy. Nie przynosi to korzyści żadnej ze stron, dlatego na przyszłość należałoby te wizerunki ze sobą uspójnić.

A jak silverzy chcieliby widzieć siebie w reklamie?

Z pewnością pokolenie starszych konsumentów nie ma nic przeciwko sposobom ich ukazywania poprzez kody silver dominujące obecnie w kulturze (wyłączając raczej typ wesołka).

Jednak, jak wcześniej wspomniano, kultura się zmienia, a społeczeństwo oczekuje, że zmiany staną się widoczne w rzeczywistości. Dlatego w bloku reklamowym od czasu do czasu oglądamy spoty, które pokazują seniorów w zupełnie inny sposób – poprzez kody emergentne. Kody, które zapowiadają zmianę w społeczeństwie, które nie są jeszcze do końca nasilone, które wywodzą się przede wszystkim z potrzeb samej generacji silver. Jakie kody pojawiające się w nielicznych reklamach odpowiadają na nowe potrzeby nowoczesnego konsumenta generacji silver?

Źródło: opracowanie własne

Równy z równym

Pokolenie silver nie oczekuje żadnej taryfy ulgowej, nie chce być traktowane inaczej. Nie ucieka przed starością, postrzega ją jako coś normalnego i takiego podejścia spodziewa się ze strony młodszych osób. Idealnie wykorzystały to takie marki jak Dove czy Bohoboco, zapraszając do współpracy starsze modelki. Obok młodych ludzi pokazano dojrzałe, piękne kobiety bez tłumaczeń i komentarzy, zupełnie pomijając kwestię wieku. Osoby po 50. roku życia wolą utożsamiać się z bohaterami reklam niż wyłącznie aspirować.

źródło: http://vumag.pl/moda/helena-norowicz-obchodzi-urodziny-muza-bohoboco-konczy-81-lat/4jrf98#image_55652916-4259-4f6d-a8ff-548dd7a2d67e

Zdrowy egoista

Czas, kiedy osoby 50+ były postrzegane wyłącznie przez pryzmat obowiązków (m.in. zajmowania się wnukami), miejmy nadzieję, miną bezpowrotnie. Generacja silver pragnie, aby młodsze pokolenia zrozumiały, że seniorzy też mają ambicje, plany i marzenia, a czas, kiedy dzieci się już usamodzielniły, jest idealny do spełnienia własnych, bardziej „egoistycznych” planów. Spot ING „Katmandu” idealnie oddaje to podejście. Dobrym przykładem jest także francuska reklama McDonald’s z 2017 r.

Kolekcjoner doznań

Dla reprezentantów pokolenia silver ważne są, oczywiście, minione lata, natomiast wypominanie im wieku czy budowanie klimatu nadmiernej nostalgii za utraconymi czasami nie jest dobrą praktyką marketingową. Tak samo jak postrzeganie seniorów jako osób, które niczego nowego już nie mogą doświadczyć. Kluczem zdobycia serca konsumenta jest podkreślanie wrażeń/doznań, które konsument może przeżyć na nowo lub doświadczyć ich po raz pierwszy (bo do tej pory były niedostępne). Taką kodyfikację wykorzystała m.in. marka KIA Stinger w spocie „Feel Something Again” oraz Nespresso, powierzające w najnowszej kampanii rolę poszukiwacza nowych doznań George’owi Clooney’owi.

Podsumowanie

Odpowiedzmy więc na tytułowe pytanie: „Czego pragną silverzy?”. Konsumenci z pokolenia 50+ nie oczekują specjalnego traktowania, a jedynie ukazywania ich bardziej pozytywnego obrazu w komunikacji marek. Na przykład poprzez portretowanie seniorów w mniej ugruntowanych rolach społecznych czy powierzanie im ról w reklamach produktów, z których korzystają wszyscy, także oni sami (nowe technologie, ubrania).

Przekroczenie rzekomo granicznego 50. r.ż. nie powoduje wcale diametralnych zmian w życiu. Dlatego wydaje się, że posługiwanie się w komunikacji kodami semiotycznymi dominującymi i emergentnymi jest dobrą drogą do stworzenia efektywnej komunikacji, atrakcyjnej dla coraz bardziej wymagającej grupy docelowej.

Co więcej, w Polsce pokutuje myślenie o seniorach jako o osobach ubogich, a warto zaznaczyć, że jest to grupa mocno zróżnicowana – zalicza się do niej niemało osób, które mają o wiele bardziej zasobny portfel niż reprezentanci młodszych pokoleń. Wniosek jest taki, że na pewno nie powinniśmy wykluczać tej grupy z działań marketingowych – przeciwnie, powinniśmy raczej inwestować w komunikację z silver generation.

Artykuł autorstwa naszych strategów Agaty Burnatowskiej i Arkadiusza Mogiły, ukazał się na łamach magazynu Media&Marketing Polska 12(472)2018.

Newsletter

Najnowsze wieści bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowej w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od Schulz brand friendly, z siedzibą w Krakowie, ul. Na Zjeździe 11.

FreshMail.pl