Uśmiechnij się, a zostaniesz już ze mną…

„Ludzie nie kupują od klaunów” – mawiał jeden z największych autorytetów świata reklamy Claude Hopkins. Ale to pogląd z początku XX wieku. Dziś z pewnością większość twórców reklamy nie podziela tak skrajnej opinii. Być może Hopkins zbyt radykalnie podchodził do kwestii humoru w reklamie. Przecież istnieje istotna różnica pomiędzy reklamą, która jest zabawna, a taką, która ośmiesza markę czy sprzedawany produkt. Jak powinien być postrzegany humor we współczesnej reklamie? Czy jest to broń idealna i uniwersalna w walce o konsumenta? W dalszej części artykułu spróbujemy przyjrzeć się najważniejszym związanym z tym kwestiom, opierając wnioski na najlepszych rynkowych przykładach.

Popularność humoru w reklamie

Dlaczego znaczenie humoru w reklamowym świecie sukcesywnie wzrasta? Aby odpowiedzieć na to pytanie, warto powołać się na psychologię. Z jakimi ludźmi zazwyczaj lubimy przebywać? Z mrukami, którzy uśmiechają się od wielkiego dzwonu, czy z osobami zabawnymi? Oczywiście pytanie jest retoryczne. Humor i zabawa są postrzegane jako źródła przyjemności oraz stanu relaksu. Co więcej, humor nadaje zarówno samej reklamie, jak i produktowi ludzkiego wymiaru i przybliża markę do konsumenta. Można więc wnioskować, że skoro bardziej lubimy ludzi zabawnych, to prawidłowość ta dotyczy również związku między nasyceniem reklamy humorem a sympatią do niej ze strony konsumentów.

Nie można jednak generalizować faktu, że skoro ludzie lubią się śmiać, to humorystyczne reklamy cechują się większą skutecznością. Świat reklamy bywa bardzo przewrotny. Produkcje, które podobają się prawie wszystkim czy zdobywają uznanie w konkursach, mogą się okazać całkowicie nieefektywne pod względem sprzedażowym. Natomiast reklamy uznawane za nudne bądź nijakie czasami idealnie spełniają swoją funkcję marketingową.

Jaką funkcję w reklamie pełni humor?

Oprócz tego, że stanowi źródło przyjemności, humor postrzegany jest przez konsumentów jako pozytywny dodatek w reklamie, a dodatkowo wyróżnia ją na tle konkurencji. Jak wynika z badań, spoty z jego użyciem przyciągają także uwagę odbiorców bardziej niż reklamy neutralne. Co więcej, o pewnych rzeczach łatwiej powiedzieć z odpowiednią dozą humoru niż w poważnej, rzeczowej tonacji.

humor w reklamie
fot. bbernard/Shutterstock, Inc.

Reklamowane produkty można podzielić na te, których zakup związany jest z niskim lub wysokim ryzykiem. Jak ryzyko zakupu powiązane jest z wykorzystaniem humoru w reklamie? Z pomocą przychodzą badania (Cline i Kellaris), które rzuciły nowe spojrzenie na humor w przekazie reklamowym. Ich wyniki doprowadziły badaczy do wniosków, którym intuicyjnie nie sposób zaprzeczyć. Zakupy niskiego ryzyka nie wymagają głębokiej analizy czy rzeczowej argumentacji. Dodając do reklamy takiego produktu aspekt humorystyczny, uruchamiamy bodziec do wywołania u konsumenta pozytywnego stanu afektywnego, który z kolei jest wystarczającym sygnałem do przeniesienia pozytywnych emocji na produkt i pozwala ocenić go jako dobry. W reklamie artykułów wysokiego ryzyka humor nie jest już tak efektywny, choć oczywiście istnieją wyjątki. Dodatkowo warto się zastanowić, czy reklamując produkty niskiego zaangażowania, korzystniej jest stosować „zasłonę” w postaci humoru czy lepiej jednak podawać racjonalne argumenty?

Psychologia i emocje

Kolejną kwestią związaną z funkcją humoru w reklamie jest pozycja przedmiotu reklamy w kontinuum, gdzie na jednym biegunie stoi produkt nieznany (reklamowany po raz pierwszy), a na drugim znany bardzo dobrze. Wiedza psychologiczna o emocjach jasno wskazuje, że humor może zaburzać percepcję reklamy, skupiając większość zasobów poznawczych nie na produkcie, a na humorystycznej inscenizacji. Mówiąc krótko, po obejrzeniu reklamy pamiętamy dowcip i zabawną scenkę, ale nie przypominamy sobie, jaki produkt albo, co gorsza, jaka marka była reklamowana. Klasyczne już badania Gulas i Weinberga potwierdzają te przypuszczenia. Badacze twierdzą, że humor lepiej sprzedaje produkt dobrze znany, ponieważ konsument nie musi się na nim koncentrować – widział go już wiele razy. Inaczej jest w przypadku nowości, które powinny być przedstawiane przede wszystkim w kreacjach mocno skupionych na produkcie.

Każdy humor ma dwa końce

Czy warto stosować humor w reklamie? Na to pytanie nie można odpowiedzieć jednoznacznie i być całkowicie przekonanym o słuszności swojej opinii. Znając jednak różne podejścia, możemy mieć nadzieję, że wybierzemy poprawnie. Z pewnością humor jest potężnym narzędziem, którym trzeba się posługiwać z rozwagą.

humor w reklamie
fot. Liderina/Shutterstock, Inc.

Najważniejszą kwestią jest grupa docelowa naszej strategii komunikacyjnej oraz kontekst samej reklamy. Czy ktoś z nas wyobraża sobie humor rodem z reklam Old Spice skierowany do kobiet w wieku +60? Raczej nie i właśnie dlatego dopasowanie humoru do grupy docelowej (nie tylko pod względem wieku) jest tak ważne. Co innego będzie śmieszyło młodzież, inny ton będzie skierowany do ludzi z wyższym wykształceniem, a jeszcze inny będzie trafiał do dzieci. Z humorem jest jak z przyprawami: nie można przesadzić w żadną stronę. Kiedy humor będzie zbyt infantylny czy mdły, od razu go odrzuci młodzież, jeśli zaś będzie zbyt agresywny, prawdopodobnie zniechęci dojrzalszych konsumentów, a może nawet większość odbiorców. Dlatego tak ważną sprawą jest dopasowanie natężenia i rodzaju humoru do grupy, do której marka chce mówić. Z kontekstem wiążą się kwestie opisane w powyższych punktach. Warto zastanowić się, jak humor wpisuje się w kategorię produktów, które chcemy reklamować, czy nie będzie przeszkadzał w odbiorze reklamy i w jakich kanałach komunikacji powinien wystąpić (inaczej jest on odbierany na ulotkach i w prasie, a jeszcze inaczej w TV czy w digitalu).

Humor w reklamie

Humor niejedno ma imię, ale dwa jego rodzaje występują najczęściej. Mowa tutaj oczywiście o humorze pragmatycznym (życiowym) i abstrakcyjnym. Wisienką na torcie zestawienia będzie przykład humoru, który w prezentowanej kategorii produktowej występuje dość rzadko, a urasta do rangi sztuki, natychmiast wpisując reklamę w kanon tych najbardziej inspirujących.

Boże, to mogłem być ja…

Ilu z nas tak pomyślało, oglądając w telewizji kolejne spoty realizowane przez markę OBI? Z niecierpliwością czekaliśmy na kolejne odsłony „domowych wypadków”, które koniec końców i tak kończyły się nie katastrofą, a sukcesem. Reklamy bazowały na życiowej prawdzie: remonty nie są przyjemne, a o wypadek podczas nich nietrudno. Każdy z nas kiedyś się potłukł, spadając z drabiny, ochlapał się farbą czy walnął się młotkiem w palec. Przecież piękny dom wymaga wysiłku (i może paru kropel krwi). Obi w umiejętny sposób ubrało „remontowe dramaty” w humorystyczne historie, pokazując tym samym idealny przykład sytuacyjnego, bardzo życiowego humoru.

Normalności parę łyków proszę…

Czy można zażartować z konkurencji, akcentując prawie wszystkie jej wady w jednej reklamie? Odpowiedź brzmi… MOŻNA! Wystarczy wzorować się na reklamie McDonald’s.

To świetny przykład humoru sytuacyjnego, chociaż w pewnych momentach wydawać by się mogło, że sytuacja jest czystą fikcją. W mistrzowski sposób McDonald’s pokazał słabości konkurencji, jednocześnie nie naśmiewając się z żadnej marki konkretnie. Większość z nas miała do czynienia choćby z jednym kuriozalnym sposobem podawania kawy i zatęskniła za zwykłym papierowym kubkiem z porządną ilością kofeiny. Tanio, szybko i wygodnie, bez snobizmu, całkiem na luzie, tu i teraz – tak w skrócie można opisać najważniejsze benefity kawy popularnej sieci.

Kiedy czarny baran okazuje respekt…

Pora na inny rodzaj humoru, tym razem mniej realistyczny, czyli abstrakcyjny. Kultowym już przykładem takiego komizmu jest reklama Orange z rozmawiającymi ze sobą narządami: sercem i mózgiem. Jednak tę platformę komunikacji znają wszyscy, przyjrzyjmy się więc reklamie volkswagena T-roc z „charakternym” czarnym barankiem.

Czarna owca (a właściwie baran) jest archetypem bohatera, który chodzi własnymi ścieżkami, będąc przy tym niezależnym i wyzwolonym przywódcą. Odnosi się z szacunkiem tylko do jednej rzeczy: oczywiście do nowego modelu Volkswagena. Świetny przykład abstrakcyjnego humoru, który nie spycha prawdziwej gwiazdy reklamy na drugi plan, lecz tworzy jej oczekiwany obraz w głowach konsumentów.

Humor w randze sztuki

Mowa tutaj o reklamie zapachu domu mody Kenzo. Humor raczej rzadko gości w tej kategorii produktowej (z wyjątkiem marki Moschino). Odważna kreacja mogła się okazać porażką – z pewnością wiele osób uważało, że humor w takiej kategorii jak perfumy (odwołującej się do zmysłowości) okaże się porażką. Stało się jednak inaczej, a sam spot ma szanse stać się kultowy.

Humor jest nieodłącznym aspektem życia społecznego, będąc przy tym niezwykle skomplikowanym zjawiskiem. Wiele marek odniosło ogromny sukces, osadzając go w rdzeniu swojej komunikacji, inne poniosły porażkę, a jeszcze inne obojętnie przemknęły przez historię reklamy. Warto stosować humor w przekazach reklamowych, ale, jak w każdym aspekcie życia, trzeba znaleźć złoty środek, mając na uwadze badania, a może przede wszystkim – własne doświadczenie i intuicję.

Newsletter

Najnowsze wieści bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowej w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od Schulz brand friendly, z siedzibą w Krakowie, ul. Na Zjeździe 11.

FreshMail.pl