Strategia komunikacji w digitalu, która zrealizuje Twoje KPI

Z tego artykułu dowiesz się:

  1. Na jakich metodach oprzeć strategię, aby była skuteczna?
  2. Jak projektować doświadczenia konsumenta, czyli jak wygląda dobry UX?
  3. Jak dopasowywać komunikację do założonych celów?
  4. Dlaczego strategia „na misia” się nie sprawdza?
  5. Czy warto tworzyć osobną strategię w social mediach?

Wyzwaniem współczesnego marketingu jest stałe zwiększanie efektywności działań, w czym przychodzi nam na pomoc personalizacja doświadczenia. Wykorzystanie tego mechanizmu ma budować głębokie poczucie, że marka traktuje nas indywidualnie, wsłuchuje się w nasze potrzeby i bierze je pod uwagę, planując swoje działania. Konsument lubi, gdy treści są pod niego skrojone. Lubi to również… koszyk zakupowy.

Co się stanie, kiedy zaprojektujemy usługę tak dopasowaną do konkretnych potrzeb, że okaże się dokładnie tym, czego ktoś potrzebuje w danej chwili? Możemy zagwarantować, że wykrzyknie on wtedy „wow”. Zawsze będzie to dla niego coś niezapomnianego, będzie to doświadczenie.

Joseph Pine w wystąpieniu na TEDx.

Fundament

W dzisiejszych czasach fundamentem udanej komunikacji jest dobra strategia – szczególnie w digitalu. Metodę dopasowania, o której wspomina Joseph Pine, odzwierciedla na przykład design thinking i zasady dobrego UX-u. Świetnym punktem wyjścia jest tu etap empatyzacji. Dzięki niemu mamy szansę poznać realne potrzeby konsumenta i zobaczyć, jak nasza marka może je zaspokoić.

Do przetestowania nowej strategii idealne są media społecznościowe. W kanałach takich jak Facebook możemy tworzyć quizy i ankiety, dzięki którym tworzona przez markę komunikacja stanie się z czasem dużo skuteczniejsza.

Nowo zaplanowane działania jesteśmy w stanie bardzo szybko weryfikować i ulepszać. I taka też powinna być strategia w digitalu. Tak jak media internetowe ewoluują i się zmieniają, strategia marki w domenie cyfrowej też powinna regularnie ewoluować i stawać się coraz bardziej dopasowana do szybko zmieniającego się świata Internetu, rynku i oczekiwań klientów.

Absolutnie nie mam tu jednak na myśli kompletnego wywracania komunikacji o 180 stopni co 3 miesiące, bo pojawiło się nowe narzędzie komunikacji. Chodzi o to, że dokument, który jako brand manager stworzysz z agencją, powinien być przynajmniej raz na kwartał weryfikowany pod kątem osiąganych KPI (key performance indicators – kluczowych wskaźników efektywności). Wtedy rekomenduję lekki lifting i… już twarz marki wygląda na jakoś odświeżoną 😉 Takie regularne liftingi komunikacji spowodują szybszą realizację naszych celów marketingowych i biznesowych.

Pamiętaj! Rób regularnie lifting komunikacji w digitalu.

strategia komunikacji w digitalu
Cykl projektowania doświadczenia klienta. Źródło: http://informedcreativity.com

Silna więź

Próbując określić, jaki powinien być język, kreacje i kanały komunikacji marki, możemy wykorzystać bardzo różnorodne narzędzia, np. Brand24, Facebook Audience Insights, raporty dostępne w Internecie, benchmarki czy sposób najprostszy: reaserch. Jednak narzędzia bez odpowiedniej metodologii to czasami za mało.

W swojej pracy skłaniam się ku metodom, które stawiają użytkownika w centrum uwagi. Ostatnio królują w mojej pracy mapy doświadczeń, które polecam tworzyć, kiedy tylko się da. Dzięki nim możemy wejść w buty naszego potencjalnego klienta i poznać jego potrzeby, a jednocześnie zidentyfikować touchpointy klienta z marką i odkryć możliwości jej rozwoju.

Jeżeli dobrze znasz swoich klientów, prawdopodobnie potrafisz ustalić, z jakich kanałów komunikacji korzystają najczęściej. W końcu nie warto marnować czasu (i pieniędzy) na publikowanie treści w miejscach, gdzie prawie nikt się z nimi nie zapozna.

Narzędzia, które warto bliżej poznać: Brand24, Facebook Audience Insights, Planner Słów Kluczowych, Google Trends i Answer The Public.

„Misie” a grupa docelowa

Znając różne metody i narzędzia, możemy precyzyjniej określić, jakie powinny być nasze cele oraz kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Możemy to wszystko spisać w zbiór kierunków i wytycznych, a niestety nie osiągnąć oczekiwanych rezultatów. Dzieje się tak najczęściej na skutek zastosowania specjalnej strategii, z którą często stykamy się podczas spotkań z klientami. O czym mowa? O strategii „na misia”: „mi-się wydaje…”.

13 elementów tworzenia strategii komunikacji
źródło: opracowanie własne

Strategia „na misia” oczywiście idealnie wpasuje się w nasze indywidualne potrzeby i będzie maksymalnie subiektywna. Problem w tym, że oceniając strategię i egzekucję komunikacji, powinniśmy maksymalnie wejść w buty konsumenta i zobaczyć, co właśnie jemu, a nie nam się spodoba. Często nie należymy do grupy docelowej. Projektując rozwiązania pod nasze upodobania, gubimy prawdziwe potrzeby odbiorcy, przez co kampania reklamowa może być mniej skuteczna i tylko przepalimy nią budżet.

Insight

Jak dojść do tego, co może się spodobać naszej grupie docelowej? Podana wcześniej metoda design thinking może nam bardzo pomóc. Jednak aby zobrazować sobie szczegółowo proces od strony konsumenta oraz zidentyfikować jego potrzeby, punkty styku z marką i take out konsumencki, potrzebna nam będzie mapa doświadczeń klienta.

strategia komunikacji w digitalu
źródło: opracowanie własne

To moja ulubiona metoda wizualizowania istotnych informacji łączących konsumentów z marką. Owszem, może jest trochę skomplikowana i wymaga poświęcenia dużej ilości czasu, ale trud pracy wynagradza nam jakość przedstawienia danych i zwiększona szansa na „wyciągnięcie” potencjalnych insightów. Moim zdaniem tylko dzięki tej metodzie jesteśmy w stanie odkryć najbardziej obiektywne motywacje i kierunki istotne w doświadczeniach klienta z marką.

Gadu-gadu

Skąd brać informacje o zmieniających się trendach, potrzebach i trudnościach, które dotyczą grupy docelowej? Z social mediów! Facebook, Twitter, Instagram i YouTube są kopalnią danych o naszych konsumentach. Musimy tylko wiedzieć, jak dokopać się do danych, które nas najbardziej interesują.

Dodatkowo mając swoje kanały w mediach społecznościowych, możemy prowadzić regularne badania na osobach, które w danym momencie interesują nas jako brand managerów. Dzięki ankietom, quizom typu Post-Sticker, botom na Messengerze i dedykowanym grupom możemy uzyskiwać odpowiedzi na nurtujące nas pytania w rodzaju: które opakowanie jest ładniejsze, który komunikat bardziej zachęca Cię do zakupu itd. Zyskujemy wiedzę, która pozwoli nam poprawiać egzekucje i wpływać również na pozycjonowanie marki w pozostałych kanałach.

Z moich obserwacji wynika, że nadal bardzo mało marek tak robi. Dlaczego? Czasami z braku zrozumienia funkcji, jaką pełnią social media w życiu marki i konsumenta. Czasami z braku jasno określonej strategii dla mediów społecznościowych. Zatrzymaj się w tym miejscu i zadaj sobie pytanie: czy moja marka ma strategię social media?

Podsumowanie

Tworząc strategię, która zrealizuje Twoje KPI-e, należy wziąć pod uwagę zarówno różnicowanie pod kątem komunikacyjnym, jak i narzędziowym. Co najważniejsze, współczesny marketer, mający do wykorzystania mnogość narzędzi, musi pamiętać o uwzględnianiu pełnego spektrum punktów styku użytkownika z marką w digitalu. Co jest trudne.

Z raportu, dotyczącego strategii marketingowej w polskim biznesie w 2019 roku wynika, że strategię marketingową posiada ponad połowa przedsiębiorstw w Polsce. Z jasno zdefiniowaną strategią komunikacji oraz social media zwiększasz swoją przewagę konkurencyjną. W dodatku efekty wdrożenia strategii są w digitalu łatwo mierzalne i weryfikowalne. Dlatego tym bardziej warto inwestować w ten kanał komunikacji.

strategia komunikacji w digitalu
źródło: Raport strategia marketingowa w polskim biznesie w 2019, autorstwa Premium Consulting

Dodatkowo strategia jest konieczna do tego, aby wszystkie osoby zaangażowane w działania w mediach społecznościowych wiedziały, jakie są cele firmy, zadania do wykonania, oraz aby miały świadomość, jak zareagować w sytuacjach kryzysowych.

Dobrze zaplanowana i szeroka strategia pomaga wyznaczyć kierunek działań, który należy cyklicznie weryfikować. W świecie, w którym zmiany postępują coraz szybciej, a Internet, trendy i możliwości cały czas ewoluują, weryfikacja powinna być integralną jej częścią.

Życzycie sobie, abyśmy omówili jakieś zagadnienie dokładniej? Piszcie śmiało na adres: g.silarow@schulz.com.pl