Siła reklamy w przełamywaniu stereotypów

Reklama towarzyszy nam w codziennym życiu. Z każdej strony otaczają nas komunikaty, których adresatami są marki. Odbiorcy najczęściej są do nich sceptycznie nastawieni. Zdarza się jednak, że reklama przypada do gustu konsumentom na tyle, że hasła lub slogany marketingowe wchodzą do języka potocznego, jak np.: „teraz to mi to Lotto”, „No to Frugo”, czy „zjedz Snikersa, bo zaczynasz gwiazdorzyć”. Pamiętajmy, że reklama nie tylko promuje produkty czy marki, ale również pewien sposób życia. Ma ona charakter kulturotwórczy i choć postrzegana jest często negatywnie, to mimo wszystko ma istotny wpływ na rzeczywistość.

Komunikacja, która umacnia stereotypy

Marketerzy w pierwszej kolejności stawiają na interes marki i nie wszyscy są przekonani, że przełamywanie schematów semantycznych przyniesie marce korzyści. Dlatego dalej jesteśmy świadkami komunikacji marek, która nie wpływa pozytywnie na postrzeganie niektórych grup społecznych. Reklama oddziałuje na różnego rodzaju schematy, bardzo często umacniając stereotypy, w tym między innymi stereotyp kobiety jako gospodyni domowej czy matki. Zdecydowanie nie przyczynia się to do zwalczania dyskryminacji kobiet w społeczeństwie. W reklamach to kobiety najczęściej osadzone są w sztampowych rolach. Zwróćmy uwagę na produkty dedykowane dzieciom. Zazwyczaj mama przygotowuje i podaje posiłek, dba o dziecko, opiekuje się nim. Również w reklamach chemii domowej, użytkownikiem produktu najczęściej jest kobieta – „pani domu” (patrz: Fairy, Vizir). Natomiast w W reklamach odzieży czy kosmetyków prawie zawsze występują piękne modelki o perfekcyjnej figurze, nieskazitelne i wyidealizowane.

Friendly advertising czyli kampanie łamiące stereotypy

friendly advertising
fot. Studio Stoks/Shutterstock, Inc.

Reklama może umacniać stereotypy, ale również je przełamywać. Nie zawsze musi powielać negatywne wzorce, może także promować wartościowe postawy i to nie tylko w przypadku kampanii społecznych.

Pojedyncze, subtelne zmiany w komunikacji marek można zauważyć w różnych kategoriach reklam. Nie tylko mamy opiekują się dziećmi. Również ojcowie coraz wyraźniej są przedstawieni są jako ci , którzy angażują się w życie rodzinne. Na przykład w nowej reklamie Orange, to ojciec uczy córkę śpiewu, to on poświęca jej czas i to on na przedstawieniu, kiedy córka ma tremę, motywuje ją i pomaga. Są to subtelne zmiany, ale to o nie właśnie chodzi – w każdej reklamie można wprowadzić element, który będzie odwróceniem jakiegoś stereotypu. Przykładem w kategorii chemii domowej, w którym to nie kobieta gra główną rolę, a mężczyzna, jest reklama Cillit Bang – to jeden z mężczyzn, pracujący w warsztacie samochodowym, zostaje wybrany na posprzątanie miejsca pracy.

Przełomem w komunikacji jest również kampania Dove, która wykorzystuje modelki o różnych kształtach. W swojej komunikacji Dove pokazuje, że piękna kobieta to ta, która akceptuje siebie, tym samym marka próbuje walczyć ze stereotypem, że kobieta musi mieć idealną figurę, aby być piękną. Ten sam przekaz do przełamania stereotypu wykorzystuje marka kosmetyczna Venus, w której kampanii pokazane są prawdziwe dziewczyny – radosne, zadowolone, bez makijażu, z niedoskonałościami, które nie są wyidealizowanymi celebrytkami. Są to kobiety, z którymi konsumentki mogą się utożsamiać.

Dlaczego marki decydują się na takie kroki?

Powodów, dla których marki przełamują stereotypy jest sporo. Po pierwsze, zmiana typowego schematu w komunikacji skutkuje bardziej wyróżnialną reklamą i wybiciem się z bloku reklamowego. Innym powodem może być zmiana targetowania marki lub chęć zawłaszczenia nowej grupy w przypadku produktów o dużym nasyceniu na rynku. Co więcej, wyłamanie się ze schematu pozwala na wzmocnienie danej cechy produktu, postrzeganie go jako skuteczniejszego, lepszego od innych. Najważniejszą kwestią jest chęć zbliżenia się do konsumenta, wzbudzenia większej sympatii i lepsze dopasowanie do jego potrzeb. Obecnie coraz popularniejszy w komunikacji marek jest trend #bemorehuman, wedle którego należy pokazywać ludzi takich, jakimi są naprawdę, ze wszystkimi wadami i zaletami, niedoskonałościami, bez masek, bez wkładania ich w konkretne role. Mamy dość ciągłego odpowiadania na oczekiwania innych. Dzięki takiej strategii marka może zdobyć u konsumentów kredyt zaufania i pozwolić się im z nią utożsamić. Jest to bardzo ważne z ekonomicznego punktu widzenia, ponieważ w ostatnich latach obserwujemy zmniejszającą się lojalność konsumentów w stosunku do brandów.

Nasza misja

Jako osoby związane z procesem tworzenia reklam, powinniśmy przemycać wartościowe treści i przełamywać stereotypy. Brytyjska organizacja Advertising Standards Authority zapowiada zaostrzenie przepisów dotyczących stereotypów płciowych w reklamach, co jest ważnym krokiem. Idźmy jeszcze dalej, nie tylko unikajmy stereotypów, ale starajmy się promować dobre zachowania i wartościowe postawy. Po pierwsze konsumenci tego potrzebują i chętniej zwiążą się z daną marką, a po drugie (oprócz zalet z punktu widzenia marketera) pozytywnie wpływamy na rzeczywistość!