Reklama to nie film dla dorosłych – wywiad z Wojtkiem Papuzińskim

MMP: Co współczesnego kreatywnego uderza w wizerunku kobiet w reklamie?

Wojtek Papuziński: Na szczęście zanikające zaszufladkowania, czyli przeciwieństwo początków lat 90. Urodziłem się w 1980 roku, dlatego na moich oczach rodził się rynek reklamy w Polsce. Kiedy ostatnio przejrzałem reklamy z tamtych czasów, poraziły mnie. W większości przypominały kadry z filmów dla dorosłych.

Aż tak?

Kobiety były przeważnie mocno roznegliżowane. Reklamowały wszystko: od koparek, przez pumeks, na magnetowidach kończąc. Paradoksalnie, jeśli chodzi o mainstream, zmieniło się dużo. Ale jeśli chodzi o lokalne działania – niestety, niewiele. Na przykład w branży budowlanej to wciąż lata 80.-90., czyli półnaga pani i hasło „ci-pomożemy w każdej sytuacji”. Obrzydliwe jest to niepodlegające reformie epatowanie seksualnością. Dobrze, że większość z nas dziś się z tego śmieje, choć w środku czujemy, że to nic dobrego.

Pierwsza kobieca rewolucja wizerunkowa w polskiej reklamie to…

Z mojego punktu widzenia – Always. Raczej nie jestem tu oryginalny.. Reklama zaprezentowała prawdziwe kobiety, podpisane imieniem i nazwiskiem, a nawet zawodem. To dopiero musiała być odwaga – bo anonimowość żadna. Zapamiętaliśmy najlepiej Annę Patrycy, która „z pewną taką nieśmiałością” opowiada o produkcie higienicznym, ale pamiętajmy, że była to kampania odsłonowa i miała kilka bohaterek. Purytańska Polska z początku lat 90. – o seksie czy o fizjologii w ogóle się nie rozmawiało. Miałem to szczęście, że wychowywałem się w otwartym domu, gdzie nie było tematów tabu. Nie zapomnę jednak min moich ciotek, które zobaczyły tę reklamę i przełączały kanał, żeby dzieci nie zobaczyły reklamy i nie daj boże nie zapytały, co to jest podpaska i do czego służy. Wydaje mi się, że to był mocny zwrot w podejściu do kobiecości.

wizerunek kobiet w reklamie
fot.Cookie Studio/Shutterstock.Inc

W jakim sensie? Cielesnym?

Definicji kobiecości – że kobieta to ktoś więcej niż zawsze gotowy na seks obiekt, który tylko czeka na partnera, żeby ją posiadł. Bo we wczesnych reklamach tak to trochę wyglądało.

W oczekiwaniu robi sobie przerwy na mycie i sprzątanie.

Kolejne kampanie poszły mocno w kierunku tworzenia wizerunków matek-sierotek, które niewiele wiedzą i nawet prania nie umieją zrobić, dopóki facet się nie pojawi.

Jak to? Przecież Chajzer je instruuje.

Zanim nastał Chajzer, było słynne „Ociec, prać”. Bohaterami byli bohaterowie z pierwowzorami w Trylogii. Po niej nastąpiła odsłona kampanii Polleny 2000, w której Karwowski nie potrafił usunąć plam z koszuli. Na szczęście pojawia się genialna Irena Kwiatkowska, czyli kobieta pracująca i objawia mu, jaki proszek użyć. Pollena 2000 pokazała kobiecość w kontekście specjalistycznym. Niestety, większość nurtów, które bym wyróżnił, skupiały się wokół trzech ról.

Po pierwsze seksualny wamp.. Drugi filar wizerunkowy to mamy i żony, które w białych, wykrochmalonych bluzeczkach kroją pomidory, nalewają kawę i są szczęśliwe, że mogą wyczyścić podłogę do błysku oraz „być kelnerkami na bankiecie życia” swojego męża. I swoich dzieci, rzecz jasna.

wizerunek kobiety w reklamie
fot.George Rudy/Shutterstock.Inc

Obraz rozpaczy.

Weźmy reklamę Daewoo Matiz z późnych lat 90. To przykład reklamy skrajnie uprzedmiotawiającej kobiety, focus na stwardniałe sutki, zdumienie pasażerki klimatyzacją i uwaga kierowcy na temat rozkładanych tylnych siedzeń. Dziś na pewno by coś takiego nie przeszło – w mainstreamie na pewno nie.

Trzeci filar – to jaki?

Po erze matek, które szukają wiecznej porady, nastała era retuszera. Czyli: głównie modelki i aktorki wiodące prym w reklamach kosmetyków. Zawsze idealne, wyfotoszopowane.. Przez długi czas tego typu kampanie wpędzały kobiety w kompleksy. Na co dzień nie da się wydłużyć sobie przed wyjściem z domu nóg, zwęzić talii, powiększyć oczu i ust. Kobiety patrzyły na odsłony tych kampanii i czuły się gorsze. We Francji w ubiegłym roku wprowadzono nakaz oznaczania reklam, które zostały wyretuszowane…

wizerunek kobiety
fot. Cookie Studio/Shutterstock.Inc

Keith Weed z Unilevera wreszcie ogłosił światu, że kobiety pozostają ślepe na kreacje, w których jawią się jako idealne kretynki z keratynowo wyprostowanymi włosami.

Sami jesteśmy sobie winni. Jak państwo nie nadąża za zmianami w mentalności swoich obywateli, tak firmy nie zawsze nadążają za mentalnymi zmianami konsumentów. Bez względu na to, czy mówimy o kobietach, czy mężczyznach, bo temat pokazywania mężczyzn w reklamie jest tak samo obszerny. Firmy też w pewnym sensie szufladkują swój produkt i sposób jego komunikowania. Przeważnie ich odbiorcami są kobiety z małych albo średnich miast, średnio plus zarabiające, dla których najważniejsza jest rodzina – kariera zawodowa owszem, ale po mężu i dzieciach. Takie działania siłą rzeczy wpychają nas w jakiś odgórny schemat, który bywa nieprawdziwy. Czy łatwo przypomnieć sobie bohaterkę reklamy w roli menedżerki, postawioną przed ważną decyzją? Owszem, widzimy bohaterki w biurze, gdzie w spódnicach do kolan mówią o żylakach i lekach przeciwbólowych. Problemy pierwszego świata kobiet w reklamie to podanie śniadania w wyprasowanej koszuli rodzinie, zrobienie prania, prasowanie, sprzątanie, zakupy, piękny wygląd no i czekanie na powrót męża.

W reklamie Kinder mama co prawda idzie na ważne spotkanie, a córka namaszcza ją batonikiem czekoladowym. Tyle że znów to rodzina jest na pierwszym miejscu.

wizerunek kobiety
fot.g-stockstudio/Shutterstock.Inc

Mamy szansę na wybawienie bezdzietnych kobiet z opresji komunikatu reklamowego?

Dużo zasług na swoim koncie miały adaptacje zagranicznych reklam: Cindy Crawford w reklamie szamponu Elseve, w męskiej koszuli prowadziła spotkanie, na którym siedzieli sami faceci, a ona rozdawała im dokumenty i delegowała zadania. Ewidentnie występowała w roli silnej kobiety sukcesu. Nowością była też reklama kawy Jacobs: kobieta leży w łóżku, a mężczyzna przynosi jej kawę i śniadanie. Zamiana ról dawała odbiorcy do myślenia. To otworzyło polski rynek reklamy, ale i marketerów na to, że polską kobietę można pokazać w innym kontekście, w innej przestrzeni, z naciskiem na inne ambicje. Że kobieta może czerpać dumę nie tylko z faktu, że urodziła dwójkę dzieci i posiada piękny i czysty dom.

Że po prostu jest.

Tu Dove zrobiło rewolucję. Choć, nie oszukujmy się: to też wynik badań. Wyidealizowany obraz kobiety się nie sprawdza. Działania Dove to majstersztyk pod każdym względem. Pokazanie piękna tkwiącego w zwyczajności to był złoty strzał dla Unilevera. A pomysł na linię kosmetyków pro age po prostu genialny, bo jako pierwsi powiedzieli o tym, że starzenie się jest czymś naturalnym i trzeba o to zadbać, a nie temu przeciwdziałać. Pamiętajmy, że wcześniej kremy przeciwzmarszczkowe reklamowały siedemnastoletnie modelki, które wyglądały jak nastolatki, a w reklamie używały kremu dla 40-letnich kobiet. Nivea w swoich reklamach wykorzystuje kobiety ładne, ale nigdy nie idealne: zawsze mają jakieś zmarszczki mimiczne albo bruzdę na czole. Myślę, że kobiety mają dość pokazywania ich w świetle totalnie nieprawdziwym, które wpycha je w dziwne schematy.

wizeruenk kobiety w reklamie
fot.Kanea/Shutterstock.Inc

I uprzedmiatawiania.

O tak. Brawa dla Bohoboco za zaproszenie do kampanii Heleny Norowicz. Skojarzyłem jej wizerunek z Carmen Dell’Orefice, to jest jedna z najdłużej aktywnych modelek. Jest piękna, a zbliża się do dziewięćdziesiątki. Miała niezwykle barwne życie.. Bierze udział w kampaniach, które eksponują wszystkie atrybuty kobiecości, również trudne doświadczenia. O retuszu myślę jeszcze w kategoriach błędnego koła: fala hejtu rusza za retusz zdjęć, ale kiedy modelka pokaże się w dresie w sklepie i bez makijażu, hejt batoży za zaniedbanie.

Schizofrenia.

Z jednej strony z czymś walczysz, a z drugiej w to wchodzisz. Jak modelki czy aktorki nie wyretuszują, to fani będą jęczeć, że stara i pomarszczona. A z drugiej – właśnie taka jest, a robi z siebie nastolatkę. Gwiazdy same emitują niespójne komunikaty: Madonnie niejedna nastolatka może pozazdrościć wigoru i figury, artystka aktywnie walczy z hejtem w mediach, ale w reklamach jest zawsze mocno wyretuszowana. Nie rozumiem też, po co rozjaśniać skórę Beyonce, która jest jedną z najpiękniejszych kobiet na świecie i jest Afroamerykanką.

Nowością w kosmetyce jest „make up no-make-up” – czyli przesterowywanie naturalności. Ciekawe jest popularne ostatnio w kosmetykach pojęcie niedoskonałości. Co to w ogóle znaczy i kto to definiuje? Gdzie są jej granice?

wizerunek kobiety
fot. WAYHOME studio/Shutterstock.Inc

Duża odpowiedzialność społeczna spoczywa na twórcach reklam i marketerach.

Widać to szczególnie w tematach trudnych społecznie. Mówiłem już o reklamie Always. Z mocnego, prawdziwego komunikatu płynnie przeszliśmy do pokazywania dziewczyn, które podczas menstruacji skaczą na bungee i fikają na trampolinach. Marzą o tym, żeby iść na imprezę życia i to akurat w pierwszym dniu okresu. Dwa lata temu zwracała uwagę kolorowa kampania OB z udziałem Joanny Krupy i innych celebrytek. Hasłem przewodnim było „Porozmawiajmy o okresie”. Celem kampanii była konsekwentna walka ze społecznym tabu. To pokazuje, że mimo że jesteśmy w XXI wieku, od reklamy Always minęło grubo ponad 20 lat, to wciąż mamy problemy z nazywaniem po imieniu naturalnych i odwiecznych zjawisk fizjologicznych w naszym ciele. Pamiętam komentarze pod newsem o kampanii. Mnóstwo negatywów płynęło od samych kobiet. To nie jest więc wymyślony problem, bo nosimy go społecznie w sobie. Lata wtłaczania do głów, że czegoś nie wypada mówić, zbierają żniwo.

W ubiegłym roku Under Armour pokazało sportsmenki z zakrwawionymi knykciami i otarciami, a hasło kampanii brzmiało „krew nas nie powstrzyma”. Taki fortel.

Elegancki. Nasza agencja zrealizowała kampanię dla polskiej marki Venus. W spocie występują zupełnie naturalne kobiety: z pełnymi biodrami, zaokrąglonym brzuszkiem. W tle piosenka: „życie to nie reklama, nie plotki na gazet łamach, lubię dbać o swoje ciało, chociaż czasu wciąż mam mało, włoski tam, gdzie nie chcę, rosną”. Pamiętam komentarz jednego z chłopaków, który zjeżył się na hasło o włoskach. Nie przypuszczał nawet, że kobietom też rosną włosy pod pachami. Dlaczego? Bo w reklamach kobiety golą ogolone ciała. I zawsze z pianki robią na nogach serduszko, misia, ptaszka. Z reklam można wywnioskować, że oprócz okresu golenie się jest najfajniejszą rzeczą w codzienności. No i jak jeszcze dorzucić do tego włączanie prania, przy którym można się świetnie rozwinąć, to już ogień.

wizerunek kobiet
fot.Jacob Lund/Shutterstock.Inc

I magia.

Tak, bo w rozkloszowanej spódnicy tańczysz walca z mopem. Taki mocno wypaczony obraz oddziałuje na kobiety i facetów. Biedne kobiety chcą być super w swoich oczach, ale chcą być też super w oczach facetów i muszą spełniać oczekiwania narzucone przez wszystkich dookoła. Pamiętam lata 90. depilacja należała do rzadkości. Widok kobiet z włosami pod pachami czy na nogach był czymś normalnym. Minęło 20 lat i dzisiaj zobaczenie czegoś takiego jest niemal niemożliwe. Chyba że trafiasz na Julię Roberts w windzie. Córka Madonny manifestacyjnie nie goli pach, a Miley Cyrus je farbuje. Żeby udowodnić, że ona nic nie musi.

Temat przymusu estetycznego wobec kobiet świetnie się łączy z obrazem facetów. W przypadku męskiego obrazu stereotypów paradoksalnie jest wcale nie mniej. Jako mężczyzna czuję się lekko zgorszony, że jesteśmy prezentowani jako ci, którzy nie potrafią wstawić prania albo dokonać wyboru płynu do mycia podłogi.

Czy reklama płynu do mycia podłóg może obejść się bez kobiet?

Uważam, że tak. Przykładem może być reklama marki Cillit Bang w warsztacie z mechanikiem, który po skończonej pracy doprowadza warsztat do błysku. Koronnym dowodem na to, że można mężczyzn pokazywać niestereotypowo, jest taka reklama proszku Ariel – tata na pełen etat: tata opowiada o tym, ile ma na głowie, kiedy zostaje w domu. W pewnym momencie podchodzi do niego córka i prosi go o zaplecenie włosów. Tata pyta: kłos, czy dobierany? Jak zobaczyłem tę reklamę, wpadłem w euforię. Wreszcie pokazano, że facet to nie tylko zdobywca, tylko ktoś, kto może i umie się opiekować domem. Paradoksalnie pokazując rolę ojca w takim świetle, udowadnia się, że kobieta jest aktywna zawodowo. On zajmuje się tym, czym nie może zająć się chwilowo partnerka: bo zajmuje się rozwijaniem kariery zawodowej. Co wcale nie oznacza, że jest złą matką i żoną – po prostu dobrze się wspierają i uzupełniają. W reklamie Mattell ojcowie bawią się lalkami z córkami. Bo dlaczego nie? Przedstawienie kobiety w roli obiektu seksualnego pokazuje zawsze mężczyznę w roli zdobywcy, macho.. Wpychając kobiety w jeden schemat, wtłaczamy mężczyzn w drugi. My, faceci, też sprzątamy, też podejmujemy decyzje zakupowe, też żyjemy, nie jesteśmy tylko od zarabiania pieniędzy i przynoszenia ich do domu. Chociaż i tak w kwestii epatowania seksualnością dużo się zmieniło w polskiej reklamie.

wizerunek kobiety
fot.Nejron Photo/Shutterstock.Inc

Mamy płonące konary przecież.

A tak, suplementy diety na potencję, to mocne case’y. Tam kobiety nadal są w takiej roli, a mężczyźni w roli, która jest wynikową tej kobiecej. Mam kolegę kardiologa. Mówi, że mężczyźni to najgorsi pacjenci na świecie. Można ich straszyć zawałem, udarem i innymi powikłaniami, a oni za nic nie chcą leczyć nadciśnienia. Kiedyś któremuś z pacjentów powiedział o możliwych problemach z erekcją. Człowiek wpadł w panikę. Zadeklarował, że jest gotów na leczenie farmakologiczne byleby zachować pełną sprawność seksualną . Od tamtej pory znajomy kardiolog wymienia na pierwszym miejscu właśnie to powikłanie nieleczonego nadciśnienia.

W przypadku leków na potencję trudno wymyślić reklamę, która nie dotknie sfery seksualnej, ale liczę wciąż na coś bardziej wyrafinowanego niż stadniny konne i płonące konary.

Reklama nie funkcjonuje w oderwaniu do kultury. Z jednej strony kultura pokazuje kobiecie, że nie musi być jak Barbie, ale z drugiej strony daje znać, że fajnie by było. Kobiety są bardziej podatne na takie komunikaty?

Myślę, że faceci też. Tylko że mężczyźni są bardziej zamknięci w swoich emocjach. Coraz częściej pisze się o mężczyznach chorujących na anoreksję. Tak jak przez lata wypaczony był wizerunek kobiecego ciała, tak samo jest z mężczyznami. W magazynach są wyrzeźbieni, idealni. Nie ma miejsca na chudych czy z brzuszkiem. Masz być piękny, muskularny, gładki, odnosić sukcesy, wszyscy mają ci zazdrościć, wszystkie kobiety mają się o ciebie bić. Mężczyźni zamykają się w sobie, cierpią w samotności i w ciszy. Kobiety znacznie częściej uwalniają emocje, uzewnętrzniają je.

Ale poruszyłaś ważny temat. Kanon piękna zmienił się drastycznie. Marilyn Monroe zostałaby dzisiaj uznana za nieatrakcyjną. Nosiła ubrania w rozmiarze 42, więc dziś byłaby uznana za grubą. Miała w sobie jednak nieprawdopodobny magnetyzm, samoświadomość, do dziś jest postacią ikoniczną, to się już raczej nie zmieni. Potem przyszła era supermodelek, ale dziś na wybiegu też by się nie znalazły: Cindy Crawford i Linda Evangelista miały biusty, biodra i talię. Oczywiście były szczupłe, ale nie wyglądały jak androgyniczne wieszaki. Kate Moss zapoczątkowała modę na chude, męskie w budowie kobiety. Teraz mamy kolejną rewolucję, którą zapoczątkowały Jennifer Lopez i Kim Kardashian. Krągłe pośladki, których wielkość u niektórych kobiet idzie w kierunku karykaturalności. Znowu ktoś kreuje na to modę i znowu ktoś wpycha kobiety w schemat.

Dobrze wspomnieć jeszcze o jednej kampanii łamiącej stereotypy. Rozwój strategii i wykonanie pozostawia wiele do życzenia, ale Adrian jako pierwsza w Polsce firma pokazała na bilboardach kobiety puszyste w rajstopach. Potem niepełnosprawne i po mastektomii. W reklamie wystąpiła też Anna Grodzka i w polskich warunkach to było hiperodważne. Potem niestety realizacja skręciła niespodziewanie w stronę trudną do pojęcia, bo nagle w reklamie widzimy grób, najmniejszą kobietę świata i oglądamy kampanię antyaborcyjną. Ale zanim: mocny, odważny komunikat, że kobiecość to też szara codzienność, a nie wijąca się na plakacie piękność.

wizerunek kobiety
fot.Eugenio Marongiu/Shutterstock.Inc

Dominującym trendem jest utożsamienie piękna z siłą. Zaczęło się oficjalnie od Always „Jak dziewczyna”. Utrzyma się to?

Polskie społeczeństwo ewoluuje w swoich poglądach i postawach. Pokazywanie silnych kobiet jest fajne i dobre. Pytanie tylko, czy to nie jest kolejny schemat, w który kobiety są wtłaczane. Musisz być silna, wytrzymała, nie możesz płakać, pękać, zaciskasz zęby i do przodu. Jestem zwolennikiem działań Dove, choć zastrzegam, że to męska perspektywa. Dove to komunikat: nic nie musisz. Wszystko możesz. Jeśli lubisz swój cellulit, to się nim chwal. Jeśli nie, to coś z nim zrób, ale nie dlatego, że ci każą. A już na pewno nie dlatego, że kazał ci facet. Przyszłość widzę w trendach, które uznają i szanują kobiecy rozum. Kobiety wiedzą, co jest dla nich dobre – zadaniem marketera jest dać im odpowiednie narzędzia. Moim zdaniem przyszłość mają wszystkie kierunki, które idą w stronę naturalności i prawdziwości. To trudne, bo w czasach Facebooka i Instagrama żyjemy alternatywnymi życiami. Nie wrzucamy zdjęcia, na którym coś wygląda źle – robimy 20 innych, aż wyjdzie dobrze. Z trwogą ostatnio przeczytałem artykuł, że do klinik chirurgii plastycznej przychodzą ludzie ze zdjęciami z nałożonymi filtrami, po czym każą lekarzom zrobić sobie taką twarz. To pokazuje, że sztuczność staje się naturalna. Widzę potencjał w promowaniu indywidualności: nie musisz wyglądać jak dwadzieścia innych kobiet na ulicy z wyrazistymi brwiami i poprawionym biustem, bo siła świata tkwi w różnorodności. Świat ludzi myślących tak samo byłby beznadziejnie nudny.

Wywiad z Wojtkiem Papuzińskim, który ukazał się w MMP 10(470)2018, przeprowadziła Katarzyna Woźniak.