Obraz pokolenia Silver w reklamie

Coraz więcej mówi się o rosnącym potencjale konsumentów powyżej 50. roku życia, którzy nazywani są pokoleniem Silver lub Silver Tsunami. Nie dzieje się to bez powodu. W Polsce mamy społeczeństwo starzejące się, co oznacza, że liczba konsumentów, którzy przekraczają próg półwiecza, stale się zwiększa.

Czy w reklamie widzimy seniora czy też reprezentanta pokolenia Silver?

Oczywiście nomenklatura to kwestia umowna, natomiast pobudza inne konotacje w naszych umysłach. Senior kojarzy się z osobą starszą, z siwymi włosami, o obniżonej aktywności fizycznej, natomiast określenie „pokolenie Silver” wzbudza bardziej pozytywne skojarzenia. Musimy pamiętać o tym, że umownie za seniora uważa się każdą osobę, która przekroczy pięćdziesiątkę. W rezultacie jest to bardzo duża grupa ludzi, którzy się od siebie różnią, a mimo to komunikacja kierowana do nich jest raczej generyczna.

Do niedawna dominującą tematyką związaną z osobami starszymi były różne jednostki chorobowe czy bóle. Jednak na szczęście się to zmienia i dużo częściej możemy zauważyć seniora w odmiennej od stereotypowej roli. Widzimy go jako osobę atrakcyjną, otwartą, pełną wigoru, chcącą w życiu jeszcze wiele doświadczyć.

Starsze też jest piękne

Jednym z głośniejszych działań reklamowych, w których w roli głównej obsadzono kobietę po 50., była kampania Bohoboco. Marka zaprosiła do współpracy 81-letnią wtedy Helenę Norowicz. Co więcej, to nie jedyna kampania, w której aktorka wzięła udział. Ostatnio wraz z Aleksandrą Popławską pracowała dla marki Lazy Monkey.  Za granicą marki już kilka lat temu podjęły odważne decyzje i zaangażowały do roli modelki osoby w starszym wieku. Dla Marca Jacobsa pracowała sześćdziesięcioletnia Jessica Lange, a dla marki Celine 80-letnia Joan Didion.

pokolenie Silver
Źródło: http://vumag.pl/ludzie-moda/helena-norowicz-ma-81-lat-i-znowu-reklamuje-bohoboco/tjq6tp

Jak widać, kobiety, które dawno temu przekroczyły półwiecze, nie są już tematem tabu w reklamie,
lecz bywają angażowane do współpracy z różnymi markami. Można zaryzykować stwierdzenie, że w komunikacji pojawiają się nowe trendy. Nie tylko zauważalne są zmiany w samym doborze modelek – już nie tylko chude i wysokie, ale również zwykłe, naturalne dziewczyny. Nie stawia się jedynie na młode osoby, lecz także na kobiety w takim wieku, że wcześniej raczej nie byłyby brane pod uwagę, jeśli nie miałaby to być kampania leku na menopauzę, osteoporozę czy zaniki pamięci.

pokolenie Silver
Źródło: https://www.example.pl/lazy-monkey-274332.htm

W kobiecie siła, niezależnie od wieku

Coraz częściej dojrzałe kobiety pojawiają się w reklamach, które w swoim przekazie manifestują kobiecą siłę, niezależność, ale i solidarność. Nie tak dawno głośno było o nowej kampanii marki Sally Hansen – Shetopia, w której w przewrotny sposób został przedstawiony temat równouprawnienia. Jedną z bohaterek spotu jest 63-letnia modelka Sarah-Jane Adams. Ukazano ją jako pewną siebie, odważną i inspirującą kobietę, która na dodatek flirtuje z młodym mężczyzną. Podobny przykład można znaleźć w spocie Pandory, w którym to kobieta – choć z siwymi włosami, to ubrana bardzo modnie – wypowiada kwestię: „Nie potrzebuje specjalnych okazji, żeby dobrze siebie traktować”. Dzięki temu pokazujemy kobietom, że ich wartość i wyjątkowość nie kończy się z upływem czasu. Mówimy im, że dalej mogą być atrakcyjne, modne, piękne, pewne siebie, niezależnie od ilości zmarszczek na ciele. Marka Schwarzkopf również nie zapomniała o reprezentantce pokolenia Silver w swojej kampanii „Wyraź swój styl” na stu dwudziestolecie marki.

Czy to jest kwestia tylko doboru postaci do kampanii?

Oczywiście nie chodzi tylko i wyłącznie o dobór osób do kampanii, lecz także o sam obraz seniora
w reklamie i tematy z nim związane. Z czym kojarzy się senior oprócz siwych włosów i kłopotów zdrowotnych? Na myśl przychodzą wnuki, emerytura, zmniejszona aktywność fizyczna, ubezpieczenia i kredyty. Czy naprawdę każda osoba po pięćdziesiątym roku życia wycofuje się z życia towarzyskiego, przechodzi na emeryturę, by opiekować się wnukami i ma stos problemów ze zdrowiem? Czy tak konsumenci chcą być postrzegani i tylko takie treści są im bliskie? Najlepiej na to pytanie odpowiedzieliby sami zainteresowani, natomiast można zaryzykować stwierdzenie, że nie.

pokolenie Silver
fot. Photographee.eu/Shutterstock, Inc.
pokolenie Silver
fot. LightField Studios/Shutterstock, Inc.

Stereotypowa rola i odwrócenie schematu

Często przełamuje się stereotypowy wizerunek osoby w podeszłym wieku. Przykładem może być świąteczna reklama Allegro. Z jeden strony widzimy starszego pana, który chce odwiedzić swojego wnuka (czyli występuje w roli dziadka), ale z drugiej strony osobę, która mimo swojego wieku z zaangażowaniem zaczyna się uczyć obcego języka, co przełamuje pewien stereotyp. Podobny przykład znajdziemy w reklamie Edeki, również świątecznej (w końcu te reklamy są pełne rodzinnych relacji), w której głównym bohaterem jest zapomniany przez wszystkich mężczyzna. Nie mają dla niego czasu ani własne dzieci, ani wnuki. On natomiast robi wszystkim psikusa, wykazuje się kreatywnością i odrobiną złośliwości. W tej kreacji również widzimy z jeden strony stereotypowe postrzeganie starszej osoby, ale z drugiej spryt, odwagę i odwrócenie schematu.

O czym należy pamiętać? Kilka wniosków na koniec.

Trendy w komunikacji kierowanej do pokolenia Silver się zmieniają. Niekorzystny portret oparty na stereotypowej roli seniora nie jest już atrakcyjny dla konsumentów. Nie chcą oni widzieć takiego obrazu swojego pokolenia. Chcą czerpać inspiracje, ale przede wszystkim czuć się doceniani i rozumiani. Musimy pamiętać, że z roku na rok liczba konsumentów należących do pokolenia Silver będzie się zwiększała, co spowoduje, że coraz więcej usług i produktów będzie przeznaczonych właśnie dla nich. A co za tym idzie, aby komunikacja była skuteczna, będzie musiała być wrażliwa na realne potrzeby tej grupy.

Poza tym, uwzględniając naturalny cykl biologiczny, każdy z nas za kilka lub kilkanaście lat będzie należał do grona osób zaliczanych do pokolenia Silver. Czy chcemy, żeby mówiono o nas tylko z punktu widzenia wnuków, chorób, zmarszczek i siwych włosów? Czy byłoby to dla nas inspirujące i motywujące? Czy nie korzystniej odbierany jest przekaz, który stawia dojrzałe osoby w pozytywnym świetle?

pokolenie Silver
fot. goodluz/Shutterstock, Inc.

Pokolenie Silver to niejednorodna grupa

Na koniec jeszcze jedna bardzo ważna rzecz, o której należy pamiętać, konstruując przekaz dla pokolenia Silver: ta grupa jest bardzo niejednorodna. Osób po pięćdziesiątym roku życia przybywa coraz więcej, a wiele aspektów różni je od siebie. Tak więc przekaz musi być spersonalizowany pod konkretną grupę odbiorców, a nie całą grupę wiekową. Niezależnie od poszczególnych zmiennych warto jednak tworzyć komunikat przedstawiający grupę dojrzałych konsumentów jako pewnych siebie, znających swoją wartość i tym sposobem wyjść poza schemat oraz stereotypowe role.

Newsletter

Najnowsze wieści bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowej w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od Schulz brand friendly, z siedzibą w Krakowie, ul. Na Zjeździe 11.

FreshMail.pl