Muzyka w spotach reklamowych, czyli jak jej użyć i nie złamać prawa?

Czy wyobrażacie sobie reklamę Orange Love bez przeboju Beatlesów All you need is love, spot Warki bez podkładu z Siedmiu wspaniałych czy wideo BMW X Drive nie napędzane hitem Blur? Muzyka nadaje tym spotom charakter, wzmacnia przekaz i dopełnia całości odbioru.

Niezależnie od rangi utworu muzycznego w reklamie stanowi on istotny element, który należy starannie przemyśleć i dopasować. Kolejnym zaś koniecznym krokiem jest wykupienie praw.

Prawa autorskie

W przypadku utworów muzycznych mamy do czynienia z prawami autorskimi i prawami zależnymi, które przynależą do różnych podmiotów.

Prawa autorskie przysługują zarówno autorowi muzyki, jak i autorowi tekstu (gdy mamy do czynienia z utworem słowno-muzycznym, czyli klasyczną piosenką). W większości przypadków autor muzyki i autor tekstu to różne osoby. Dodatkowo w przypadku hitów z list przebojów mamy często do czynienia z sytuacją, kiedy lista autorów jest dość długa, a nazwiska na niej widniejące należą do czołówki muzycznego show biznesu.

Taką batalię organizacyjno-kosztową przeszli np. autorzy kampanii marek Link4 czy T-Mobile, którzy musieli wykupić prawa autorskie do wielu znanych przebojów, by zrealizować kampanie.

T-Mobile w swojej poprzedniej komunikacji telewizyjno-radiowej opierał konstrukcję reklamy na znanych hitach muzycznych, które zostały specjalnie przerobione. W spotach występował Tomasz Kot, wykonując m.in. znany numer grupy Right Said Fred I’m Too Sexy z 1989 roku, piosenkę What a Feeling z filmu Flashdance czy utwór Listen to Your Heart zespołu Roxette.

Podobnie sprawa ma się w przypadku kampanii jednego z ubezpieczycieli. Link4 opiera swoje działania promocyjne na znanych przebojach z tekstem promującym produkty firmy. Piosenki śpiewają Kasia Moś i zespół The Chance. Przy okazji tego case’u warto wspomnieć, że piosenkarka zdobyła popularność właśnie dzięki reklamom.

Prawa artystyczne

Oddzielną kwestię stanowią prawa artystyczne. Wykonanie utworu, czyli jego zagranie i zaśpiewanie będzie podlegało osobnej ochronie prawnej, niezależnie od ochrony przysługującej samemu utworowi muzycznemu/słowno-muzycznemu. Artystom wykonawcom przysługuje bowiem prawo do korzystania z artystycznego wykonania i rozporządzania nim oraz pobierania z tego tytułu wynagrodzenia.

Czyli w przypadku, kiedy chcemy zrealizować spot z wykorzystaniem utworu w wersji oryginalnej, musimy wykupić prawa autorskie i wykonawcze.

Dla zobrazowania ww. przykładu posłużę się jedną z moich ulubionych reklam perfum: spotem Channel. W filmie promującym perfumy Gabrielle, w którym występuje Kristen Stewart, słyszymy piosenkę Beyoncé Runnin’ (Lose It All). Utwór jest wykorzystany 1 do 1, czyli bez żadnych aranżacji ani zmian tekstu, w wykonaniu oryginalnego artysty.

muzyka z reklam
fot. UNIKYLUCKK/Shutterstock, Inc.

Na co warto jeszcze zwrócić uwagę?

Okres, w jakim utwory podlegają ochronie, jest różny w przypadku praw autorskich i wykonawczych. Prawa autorskie wygasają po 70 latach, natomiast artystyczne obowiązują przez 50 lat od momentu, kiedy dane wykonanie artystyczne miało miejsce. Jeżeli jednak w tym czasie nastąpiła publikacja utrwalenia tego wykonania lub jego publiczne odtworzenie, okres ochrony liczy się od tych zdarzeń, a gdy miały miejsce obydwa, od tego z nich, które miało miejsce wcześniej.

Jak widać proces clearingu utworu muzycznego (bo tak w branży często nazywane jest licencjonowanie i synchronizowanie muzyki do spotu) nie jest łatwy. Zgody twórców najczęściej uzyskujemy z ZAIKS-u, choć warto pamiętać, że nie wszyscy twórcy są tam zrzeszeni. Zgody wykonawców i publisherskie uzyskujemy z pomocą wytwórni muzycznych. Na polskim rynku głównymi graczami są Universal Music, Sony Music i Warner Music.

Jak pozyskać muzykę do spotu?

W praktyce mamy do czynienia (w bardzo dużym uproszczeniu) z trzema różnymi sposobami pozyskiwania muzyki do spotu:

  • skomponowanie dedykowanej, nowej muzyki,
  • wybór i zakup muzyki z banków muzycznych,
  • licencjonowanie i synchronizacja utworu.

W każdym z tych przypadków kluczowa jest ocena, jaką rolę muzyka ma odegrać w reklamie i jak ją właściwie dobrać lub skomponować. Dlatego współpraca z doświadczoną i profesjonalną agencją reklamową jest rozwiązaniem gwarantującym efekt jakościowy i bezpieczeństwo prawne.

Dobry dobór muzyki do spotu to wielu przypadkach nie tylko podniesienie jej wartości, ale i możliwość przejścia ze świata reklam do świata popkultury. Jako przykład posłużyć może kampania Schulza dla linii lotniczych OLT, w której użyliśmy skomponowanego przez Pawła Lucewicza utworu It Will Be Lovely Day w wykonaniu Margaret. Piosenka zagościła na antenach radiowych, ciesząc się dużą popularnością. Podobnie sprawa wygląda w przypadku przebojów Come od Jain, Midnight City M83 czy The Show Lenki.

Newsletter

Najnowsze wieści bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowej w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od Schulz brand friendly, z siedzibą w Krakowie, ul. Na Zjeździe 11.

FreshMail.pl