Muzyka w spotach reklamowych, czyli jak jej użyć i nie złamać prawa?

Czy wyobrażacie sobie reklamę Orange Love bez przeboju Beatlesów All you need is love, spot Warki bez podkładu z Siedmiu wspaniałych czy wideo BMW X Drive nie napędzane hitem Blur? Muzyka nadaje tym spotom charakter, wzmacnia przekaz i dopełnia całości odbioru.

Niezależnie od rangi utworu muzycznego w reklamie stanowi on istotny element, który należy starannie przemyśleć i dopasować. Kolejnym zaś koniecznym krokiem jest wykupienie praw.

Prawa autorskie

W przypadku utworów muzycznych mamy do czynienia z prawami autorskimi i prawami zależnymi, które przynależą do różnych podmiotów.

Prawa autorskie przysługują zarówno autorowi muzyki, jak i autorowi tekstu (gdy mamy do czynienia z utworem słowno-muzycznym, czyli klasyczną piosenką). W większości przypadków autor muzyki i autor tekstu to różne osoby. Dodatkowo w przypadku hitów z list przebojów mamy często do czynienia z sytuacją, kiedy lista autorów jest dość długa, a nazwiska na niej widniejące należą do czołówki muzycznego show biznesu.

Taką batalię organizacyjno-kosztową przeszli np. autorzy kampanii marek Link4 czy T-Mobile, którzy musieli wykupić prawa autorskie do wielu znanych przebojów, by zrealizować kampanie.

T-Mobile w swojej poprzedniej komunikacji telewizyjno-radiowej opierał konstrukcję reklamy na znanych hitach muzycznych, które zostały specjalnie przerobione. W spotach występował Tomasz Kot, wykonując m.in. znany numer grupy Right Said Fred I’m Too Sexy z 1989 roku, piosenkę What a Feeling z filmu Flashdance czy utwór Listen to Your Heart zespołu Roxette.

Podobnie sprawa ma się w przypadku kampanii jednego z ubezpieczycieli. Link4 opiera swoje działania promocyjne na znanych przebojach z tekstem promującym produkty firmy. Piosenki śpiewają Kasia Moś i zespół The Chance. Przy okazji tego case’u warto wspomnieć, że piosenkarka zdobyła popularność właśnie dzięki reklamom.

Prawa artystyczne

Oddzielną kwestię stanowią prawa artystyczne. Wykonanie utworu, czyli jego zagranie i zaśpiewanie będzie podlegało osobnej ochronie prawnej, niezależnie od ochrony przysługującej samemu utworowi muzycznemu/słowno-muzycznemu. Artystom wykonawcom przysługuje bowiem prawo do korzystania z artystycznego wykonania i rozporządzania nim oraz pobierania z tego tytułu wynagrodzenia.

Czyli w przypadku, kiedy chcemy zrealizować spot z wykorzystaniem utworu w wersji oryginalnej, musimy wykupić prawa autorskie i wykonawcze.

Dla zobrazowania ww. przykładu posłużę się jedną z moich ulubionych reklam perfum: spotem Channel. W filmie promującym perfumy Gabrielle, w którym występuje Kristen Stewart, słyszymy piosenkę Beyoncé Runnin’ (Lose It All). Utwór jest wykorzystany 1 do 1, czyli bez żadnych aranżacji ani zmian tekstu, w wykonaniu oryginalnego artysty.

muzyka z reklam
fot. UNIKYLUCKK/Shutterstock, Inc.

Na co warto jeszcze zwrócić uwagę?

Okres, w jakim utwory podlegają ochronie, jest różny w przypadku praw autorskich i wykonawczych. Prawa autorskie wygasają po 70 latach, natomiast artystyczne obowiązują przez 50 lat od momentu, kiedy dane wykonanie artystyczne miało miejsce. Jeżeli jednak w tym czasie nastąpiła publikacja utrwalenia tego wykonania lub jego publiczne odtworzenie, okres ochrony liczy się od tych zdarzeń, a gdy miały miejsce obydwa, od tego z nich, które miało miejsce wcześniej.

Jak widać proces clearingu utworu muzycznego (bo tak w branży często nazywane jest licencjonowanie i synchronizowanie muzyki do spotu) nie jest łatwy. Zgody twórców najczęściej uzyskujemy z ZAIKS-u, choć warto pamiętać, że nie wszyscy twórcy są tam zrzeszeni. Zgody wykonawców i publisherskie uzyskujemy z pomocą wytwórni muzycznych. Na polskim rynku głównymi graczami są Universal Music, Sony Music i Warner Music.

Jak pozyskać muzykę do spotu?

W praktyce mamy do czynienia (w bardzo dużym uproszczeniu) z trzema różnymi sposobami pozyskiwania muzyki do spotu:

  • skomponowanie dedykowanej, nowej muzyki,
  • wybór i zakup muzyki z banków muzycznych,
  • licencjonowanie i synchronizacja utworu.

W każdym z tych przypadków kluczowa jest ocena, jaką rolę muzyka ma odegrać w reklamie i jak ją właściwie dobrać lub skomponować. Dlatego współpraca z doświadczoną i profesjonalną agencją reklamową jest rozwiązaniem gwarantującym efekt jakościowy i bezpieczeństwo prawne.

Dobry dobór muzyki do spotu to wielu przypadkach nie tylko podniesienie jej wartości, ale i możliwość przejścia ze świata reklam do świata popkultury. Jako przykład posłużyć może kampania Schulza dla linii lotniczych OLT, w której użyliśmy skomponowanego przez Pawła Lucewicza utworu It Will Be Lovely Day w wykonaniu Margaret. Piosenka zagościła na antenach radiowych, ciesząc się dużą popularnością. Podobnie sprawa wygląda w przypadku przebojów Come od Jain, Midnight City M83 czy The Show Lenki.