Nadchodzi era Menvertisingu

Nauczyłyśmy się sporo, szczególnie na początku wieku. Nasi faceci walczyli na wojnach. My wychowywałyśmy dzieci, zajmowałyśmy się domem i kombinowałyśmy jak związać koniec z końcem, również finansowo. Później nadszedł komunizm, a wraz z nim silna potrzeba uwicia sobie gniazdka, obrastania w materialne dobro, tak trudne do zdobycia, a które dawało poczucie minimalnego zabezpieczenia przed ewentualnymi przewrotami polityczno-ekonomicznymi. Najważniejsza była rodzina i obiecywałyśmy sobie, że naszą ciężką, odindywidualizowaną pracą zagwarantujemy naszym dzieciom przyszłość bogatą w możliwości. Wychowałyśmy pokolenie, które materializm postanowiło odrzucić.

Najpierw był femvertising

Klasyczni Millenialsi to kolorowe ptaki, których najpoważniejszą decyzją jest posiadanie psa, któremu trzeba dwa razy dziennie sypnąć do miski karmę i załatwić opiekę, kiedy podróżują po świecie i snują indywidualne ścieżki kariery. Generacja Y kwestie założenia rodziny odłożyła „na później”, więc współcześni faceci nie muszą się już silić na bycie ewentualnym jej fundamentem. Również życie kobiet nie jest już zdominowane przez wychowywanie dzieci. Mają sporo przestrzeni, by usłyszeć swój wewnętrzny głos. Co on mówi? „Mamy gdzieś patriarchalny porządek – i już wiemy, że to nie w nim tkwi siła. Siła tkwi w Nas.” Właśnie na tym podłożu powstał szeroko pojęty femvertising.

Co na to faceci?

Przed powstaniem ruchu kobiecego dziewczęta uczyły się, jak wiosłować rodzinną łodzią wyłącznie z prawej strony (wychowując dzieci), a chłopcy wyłącznie ze strony lewej (zarabiając pieniądze). Ruch kobiecy pomógł dziewczynom stać się kobietami, które mogą wiosłować po obu stronach. Brak analogicznego ruchu dla mężczyzn sprawił, że chłopcy zamieniają się w facetów, którzy potrafią wiosłować tylko ze strony lewej – wyłącznie zarabiać. W czym problem? (…) Łódka zaczyna kręcić się w kółko.

Zimbardo „Gdzie ci mężczyźni?”

Kobiety wystawione na niekorzystne warunki obyczajowo-kulturowe, zaczęły szukać odpowiedzi, a kiedy znalazły ją w sobie, wyraziły swój sprzeciw wychodząc na ulice, zaczęły buntować się w Internecie. Reklamodawcy jako jedni z pierwszych zrozumieli, że sprowadzenie ich „na stare tory” nic nikomu nie da. Reklamy z nurtu femvertisingu zaczęły zalewać rynek. Faceci w tym samym czasie, byli nastawieni na bodźce „z zewnątrz” – budując pozycję, angażując się i kupując nowinki technologiczne, będące nieraz przedłużeniem ich ego, pozwolili, aby etykieta męskości wzrastała w siłę, w całkowitej opozycji do stereotypu kobiecego.

Siła-słabość.

Czerń-biel.

Niewielką przesadą będzie powiedzenie, że ocknęli się z ręką w nocniku. Znacznie łatwiej było kobietom przebić głową mur stereotypów i pokazać nową definicję siły jaką sobą prezentują, niż mężczyznom, którzy musieliby pokazać słabość, emocjonalność i jakoś nie stracić twarzy. Genderowość zakorzeniona w tożsamości zbiorowej, pytała już wtedy i mówiła jednym głosem: skoro kobiety się wyemancypowały, co Wam zostało? Kim teraz jesteście, chłopaki?

menvertising
fot. Schulz brand friendly, materiał własny

Jak to wygląda w bezpośrednim przełożeniu na rzeczywistość?

Kobieta, która pokonuje stereotypy, a więc postanowiła zrobić karierę w wojsku, poddana społecznej ocenie jest ikoną odwagi. Facet, który zdecydowałby się na stanowisko osoby sprzątającej lub pielęgniarza, a więc podejmując „kobiece zawody” staje się natychmiast aseksualnym, życiowym niewypałem. Teraz wyobraźmy sobie film o gościu, który postanowił całkowicie poświęcić swoje życie opiece nad dziećmi – przyznajcie, że odruchowo zaczynacie myśleć o komedii pomyłek. Nie od dziś wiadomo, że przywództwo jest rodzaju męskiego. Mężczyzna to lider lub ewentualnie intrygujący decydent o złożonej przeszłości. Mężczyzna jest stabilny emocjonalnie, dzięki czemu jest w stanie poradzić sobie z ponoszeniem ryzyka finansowego. Wykonuje zawód, który ma realny wpływ na gospodarkę, ekonomię i politykę. „Wiem, kiedy zająć pozycję, a kiedy wyjść. Kocham wygrywać” – tak ustami Madsa Mikkelsena przekonuje nas reklama firmy brokerskiej X-Trade Brokers.

O tym, co się dzieje, w momentach kiedy mężczyzna nie znajduje się akurat na polu walki, reklamy milczą.

I’m a man

Lynx effect

Macho salad

Twardziele po godzinach

Twardziele czasami łapią katarek, no i wtedy się zaczyna…

Dualizm wizerunku faceta w reklamie jest ostro dwubiegunowy. Kojarzycie reklamy leków na przeziębienie?

Jedno jest pewne: Każda kobieta ma drugą twarz, jest to twarz Hestii – greckiej bogini domowego ogniska. Potrafi postawić na nogi nawet śmiertelnie chorego na katar męża. Mężczyźni są całkowicie niezdolni do zajęcia się swoim zdrowiem. Może na polu walki byliby w stanie zdezynfekować ucinaną kończynę wódką, a przy tym epicko się krzywiąc, ale w domu nie ma na to szans. Ich mózgi się nagle kurczą i prasują. Są sprowadzani do roli dziecka, bezradnego w całkowicie groteskowy sposób.

menvertising
fot. GONG.pl, kampania "Wielki Test Męskiej Grypy" dla Gripex

Jak się okazało, duża część reklamodawców w odpowiedzi na kryzys męskości, przewartościowała świat twardziela w jego ambiwalentną opozycję, zupełnie jakby nie było nic pomiędzy. Ładunek humorystyczny miał podbić serca, szczególnie kobiet, a roztoczył apokaliptyczną wizję.

Czas na MENVERTISING czyli Axe – come on man, don’t be a pussy!

Marka Axe pokazała, że można inaczej – i chwała im za to! „Find your own magic” rozpoczyna się od nawiązania do ich własnej reklamy sprzed paru lat: „Come on, who needs a six pack when you’ve got the nose?” i w ten piękny sposób, zamyka rozdział w historii marki, w której facet oznacza górę mięśni.

To, co dzieje się później, to już czysta rewolucja: wszystkie rasy, orientacje i definicje męskości, a z każdej z nich bije siła. Facet na obcasach? Facet na wózku? Rudzielec? Mol książkowy? Naukowiec? No dzień dobry. Proszę bardzo.

It’s okay for guys?

Czy wiecie, że statystyki dotyczące samobójstw wskazują na to, że dużej większości zamachów na swoje życie dokonują właśnie mężczyźni i jest to związane z obciążającymi skutkami społecznego nacisku na sukces?

Marka Axe w kolejnej kampanii mówi wyraźnie: Warto zniszczyć obowiązujący w naszej kulturze wzorzec męskości, który nakazuje odcinać się od własnej wrażliwości. „Facet nie może być jak baba!” Czyżby?
Kobiety zaryzykowały pokazując siłę, teraz czas na mężczyzn – niech oni zaryzykują pokazując emocjonalną wrażliwość. Najwyższa pora, aby zrozumieli, że otwierając się na okazywanie emocji, otwierają sobie także drogę do dalszego rozwoju – nie tylko jednostek, ale także społeczeństwa. Faceci są już na to gotowi, kłopot tkwi w tym, że boją się o tym głośno powiedzieć. Tradycyjna rola mężczyzn, którą odgrywali ich ojcowie i dziadkowie ewoluowała, lecz nie degradowała się. Kontrola, dominacja, osiąganie sukcesów to już nieaktualne jarzmo.

Pobudzenie kobiecej siły nie zagraża męskości, oba pierwiastki niezmącone stereotypami kulturowymi są stworzone do trwania w harmonii. Czekamy z zapartym tchem na to, czy prąd menvertisingu rozwinie się w reklamie, czy zostanie stłamszony przez koncerny posługujące się wciąż manipulowaniem siłą.