Od marki ikonicznej po pożądaną

Czasy, w których konsumenci oczekiwali od marki jedynie produktu, bezpowrotnie minęły. Pokazują to nowe koncepcje marketingowe (4.0), narodziny prosumenta oraz oczekiwania nowej siły napędowej rynku, jaką jest pokolenie milenialsów. Dodatkowo oprócz zmiany samych konsumentów, przed markami pojawiło się nowe wyzwanie. Ilość unikatowych, wyłącznie dla jednej marki benefitów w pewnym momencie zaczęła ulegać wyczerpaniu, co zmusiło marki do poszukiwania innych sposobów wyróżnienia się na tle konkurencji. Nie dziwi w takim razie fakt, że głównym zadaniem marketerów stało się nadawanie markowego wymiaru produktom w oparciu o wartości emocjonalne i kulturowe.

W tym celu powstały nowe podejścia do brandingu, rozumianego jako proces tworzenia markowości produktów, a ujmując szerzej – proces budowania wizerunku oraz skojarzeń dotyczących marki. Jak pisał Ries i Trout: „marketing to nie walka na wyroby, to walka na percepcje”, a branding jest w tym aspekcie niezwykle użyteczny.

Od marki ikonicznej po pożądaną

Marketerzy chcą budować silne i unikatowe marki, które będą się wyróżniać. Wydaje się w takim razie, że sięganie po wartości kulturowe i oparcie na nich całego procesu brandingowego będzie najlepszym rozwiązaniem. Biorąc jednak pod uwagę wiele zmiennych czynników: kategoria produktowa, udziały w rynku, grupa docelowa czy komunikacja konkurencji, nie ma uniwersalnej czy słusznej drogi do kreowania brandu. W zależności od tego jakiego rodzaju markę chcemy stworzyć w percepcji konsumentów (prokonsumencką, pragmatyczną czy emocjonalną), możemy wybrać odpowiedni proces brandingu, który umożliwi osiągnięcie zakładanych celów.

marka ikoniczna
fot. fizkes/shutterstock

Każdy typ brandingu (rys.1) 1 wykorzystuje inne wartości w swoim procesie (funkcjonalne, emocjonalne, kulturowe), każdy też posiada mniejsze bądź większe wady i zalety. Od marketerów zależy, którą drogę brandingu wybiorą dla własnej marki.

marka ikoniczna
Opracowanie na podstawie koncepcji Douglasa Holta

Od jakiej strategii działania można wyjść w procesie brandingu kulturowego?  Czy branding mind-share jako prekursorskie ujęcie procesu kreowania marki, straciło na znaczeniu w oczach konsumentów i marketerów? Do jakich wartości odwoływać się w brandingu emocjonalnym? O tym w dalszej części artykułu.

Świat różnorodnych wartości w procesie brandingu

Branding mind-share (przymiotnikowy) skoncentrowany na budowaniu jak największej ilości skojarzeń opartych na wartościach funkcjonalnych (USP), tworzy markę pragmatyczną. Porusza jedynie aspekty prostych korzyści, co prawda unikatowych, natomiast bez głębszej interakcji z samym konsumentem. Często marki wykorzystują w tej sytuacji humor, który jest narzędziem łagodzącym pragmatyczny przekaz. Rola konsumenta w marce stworzonej na podstawie takiego ujęcia brandingu jest sprowadzona wyłącznie do użytkownika produktu.

Marka, która powstaje poprzez proces brandingu przymiotnikowego odznacza się dwoma głównymi cechami: niezmiennością w czasie oraz niezależnością od społecznego kontekstu. Takie podejście do brandingu jest w dalszym stopniu wykorzystywane, zwłaszcza przez marki, które przede wszystkim chcą podkreślić benefity funkcjonalne swoich produktów. Przykładem marki opartej na tym procesie brandingu jest Tesa czy Scotch-Bite. Natomiast wraz ze zmniejszoną popularnością na tworzenie idei komunikacji opartej na USP, zmalało także w marketingu znaczenie brandingu mind-share, który szczególnie dla nowych generacji konsumentów, przestaje być atrakcyjnym ujęciem markowania produktu.

marka ikoniczna
Źródła: https://www.youtube.com/watch?v=4eLAPUyW-ak oraz http://bit.ly/scotchbite

Kolejny rodzaj brandingu wykorzystuje zupełnie inne wartości. Branding emocjonalny opiera się oczywiście na benefitach funkcjonalnych samych produktów. Jednak najważniejsze w tym ujęciu są wartości emocjonalne towarzyszące marce. Takie ujęcie brandingu pozwala marce wyróżnić się na tle pragmatycznej konkurencji, wzbudzając jednocześnie emocje u konsumentów. Stworzona marka nie oferuje klientom wyłącznie produktu, ale określone doznania i styl życia. Rola konsumenta w marce opartej na brandingu emocjonalnym jest bardziej rozbudowana niż w ujęciu wcześniejszym. Oprócz identyfikacji z innymi konsumentami, współtworzy grupy użytkowników, utożsamia się emocjonalnie z daną marką oraz ma szansę stać się współtwórcą lub ambasadorem marki. Jednym słowem zamiast jednostronnej komunikacji marka otwiera się na dialog i interakcje z konsumentem. W tym rodzaju  brandingu marki wykorzystują wartości o podłożu emocjonalnym z szerokiego spektrum możliwości.

Do jakich wartości można się odwoływać?

Na przykład marka Belvita wykorzystuje wartości witalne (związane z energią do działania), z kolei Kinder Bueno konotuje z własną marką wartość hedonistyczną, jaką jest przyjemność. Marki wykorzystują również wartości rodzinne, do takich marek zalicza się m.in. Volvo, które buduje spójny branding na szeroko rozumianym bezpieczeństwie. Branding emocjonalny pozwala na stworzenie marki emocjonalnej/prokonsumenckiej, a docelowo także Lovemarks. Termin stworzony przez K. Roberts (2004), określa markę, która charakteryzuje się wysokim poziomem bezkrytyczności oraz lojalności ze strony konsumentów. Takie podejście do marki nie wynika z racjonalnych benefitów, ale całościowego obrazu marki (w dużej mierze emocjonalnego). Przykładem Lovemarks jest Starbucks czy Victoria Secret.

marka ikoniczna
Źródła: http://bit.ly/kinderbuenoreklama oraz https://www.youtube.com/watch?v=rfgIWan3iKE

Autorem kolejnego ujęcia procesu brandingowego jest Douglas Holt2, który podchodzi do kwestii marki w zupełnie inny sposób. Branding kulturowy, o którym tutaj mowa jest najbardziej wymagającym procesem kreowania marki. Traktuje markę jako element wpisany w  obecną kulturę. Takie podejście buduje markę mocno prokonsumencką oraz emocjonalną. Nie może być inaczej jeżeli marka tworzy swój system znaczeniowy m.in. poprzez odpowiedź na widoczne napięcie kulturowe w tym także jako sposób na przełamanie stereotypu utrwalonego w społeczeństwie.

Pokazuje to case marki Dove której spójna komunikacja i pozycjonowanie od 2004 roku jest świetnym przykładem realizacji brandingu kulturowego. Marka Dove stała się społecznym manifestem dla odgórnie przyjętego kanonu kobiecego piękna. Tą samą drogą od kilku lat podąża Diesel, pokazując niedoskonałości ludzi jako coś bardziej atrakcyjnego od ideałów promowanych przez większość marek. Dodatkowo Diesel wykorzystuje wartość kulturową jaką jest równość, w charakterystycznym dla siebie lekko buntowniczym tonality.

Kolejnym ze sposobów tworzenia systemu znaczeniowego marki opartego na wartościach kulturowych jest przełożenie wartości marki/produktu na wartość kulturową3. Odznaczającą się uniwersalnymi symbolami oraz bogatą kulturową ekspresją. Casem marki, która wykorzystała w ten sposób wartość produktu jest Harley Davidson. Wartością emocjonalną marki od zawsze była niezależność, która została przeformatowana na wymiar wartości kulturowej jaką jest wolność. Wartość wykorzystaną przez markę widać na każdym poziomie komunikacji zaczynając od logo i kolorystyki, poprzez komunikację ATL, kończąc na interakcji z konsumentami (eventy, zloty fanów). Podobną taktykę wykorzystała marka Milka, opierając się na wartości kulturowej jaką jest czułość, a początkowo wychodząc od wartości czysto produktowej, jaką jest delikatność.

marka ikoniczna
Źródła: http://bit.ly/dovereklama oraz http://bit.ly/harleydavidsonreklama

Atutem marek powstałych poprzez proces brandingu kulturowego jest ich misja, która odznacza się większą charyzmatycznością i autentycznością na tle innych marek. Branding kulturowy daje największe możliwości, aby stworzyć markę ikoniczną, natomiast nie jest on złotym środkiem do stworzenia pożądanej przez konsumentów marki. Równie skutecznie można nadać produktom wymiaru markowego poprzez branding emocjonalny, nie poruszając kwestii kulturowych.

Tabela 1. Przedstawienie głównych różnic pomiędzy odmiennymi podejściami do brandingu marki.

marka ikoniczna

W powyższej tabeli (nr.1) przedstawiono kluczowe różnice pomiędzy różnymi ujęciami procesu brandingu. Aby stworzyć upragnioną markę, trzeba odpowiedzieć na dwa istotne pytania. Jaką markę chcemy stworzyć oraz na jakich wartościach ma opierać się jej komunikacja i strategia? 

Branding emocjonalny i kulturowy w większym stopniu odpowiadają na zapotrzebowanie dzisiejszego konsumenta. Natomiast warto pomyśleć, czy współczesny klient nie oczekuje także w pewnych kategoriach produktowych marek zbudowanych na bardziej pragmatycznych/racjonalnych wartościach. 

Artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce nr 3/2019, który d dostępny jest tutaj https://marketing.org.pl/prenumerata.