Kilka słów o kosztach przetargów, czyli…

Jesteśmy po 4–5 wyczerpujących spotkaniach. Kilkusetmegabajtowe prezentacje powstałe w ramach programu 100+ slajdów pobierają się właśnie z WeTransfera. Wcześniej zapisaliśmy na dysku dokument arkusza kalkulacyjnego o nazwie „agencja_klient_kosztorys.xls”. Ciekawość nie pozwala pominąć tego pliku przed spotkaniem podsumowującym pierwsze prezentacje agencji. Competitve review, big idea, KV i pozycja TOTAL. ILE?! Dlaczego?

Dość prawdopodobny scenariusz, prawda? Usługi agencji reklamowych nie są tanie, chociaż bywało już drożej przy budżetach, o których dzisiaj pamiętają nieliczni (ja słyszałem tylko legendy).

Koszty przetargu

Przetarg po stronie agencji to duże przedsięwzięcie, które stanowi świetną okazję do pozyskania nowego biznesu, poznania nowej dla siebie branży, zrealizowania dobrej kampanii i ugruntowania pozytywnego PR-u. W przypadku organizacji zbudowanych na solidnych podstawach podjęcie wyzwania nie oznacza raczej „być albo nie być” – agencje obsługują przecież stałych klientów, którzy często wymagają błyskawicznej reakcji na codzienne problemy. Przetarg angażuje dział strategii, kreacji, client service i business development. To przynajmniej kilka, częściej kilkanaście osób pracujących nad projektem, którego szanse realizacji mieszczą się w przedziale 20–30%.

Co więc konkretnie wpływa na finansowe oczekiwania agencji?

koszty przetargu
fot. Monster Ztudio/Shutterstock, Inc.

Co wpływa na kosztorys?

1. Koszty wewnętrzne agencji – chyba najwyższa pozycja w kosztorysie, która często funkcjonuje w rozbiciu na wiele innych, pod kryptonimami oznaczającymi konkretne rozdziały prezentacji przetargowej 😉 Oczywiście stawki godzinowe strategy plannerów, copywriterów, art directorów i account managerów mogą się różnić, ale wykonać muszą oni podobną ilość pracy:
strategia – na tym etapie odbywa się najczęściej tradycyjny debriefing. Zazwyczaj będą tutaj zaangażowane ok. 3 osoby: account, copywriter i strategy planner. Ten pierwszy poświęci na projekt ok. 3 godziny, drugi podobnie, za to strategy planner aż 30–40 godzin.
kreacja – czyli kilka burz mózgów kilkuosobowego zespołu, prace koncepcyjne nad big ideą, KV i w końcu po kilku internalach spisanie scenariuszy do wysyłki. Sumując czas wszystkich osób, będzie to 40–60 roboczogodzin
wycena i finalna prezentacja – wycena pochłania ok. 5 godzin pracy, złożenie finalnej prezentacji wraz ze spotkaniem pewnie kolejne 5–10 godzin.
Podsumowując, prace wewnętrzne to szacunkowo 80–120 godzin. Przy niskich stawkach godzinowych rzędu 100 zł (w kwocie tej amortyzowane są wszelkie koszty stałe, to nie kwota „na rękę”) już na tym etapie koszty agencji wyniosą od 8000 do 12000 zł.

2. Storyboard/animatik, czyli ulubiony sposób prezentacji koncepcji również generuje koszty. Agencje raczej nie mają własnych rysowników w zespołach i posiłkują się freelancerami. Daje to oczywiście pole do popisu przy dobieraniu kreski do przetargu (nikt mi nie wmówi, że rysunki nie mają znaczenia, nie uwierzę, choć bardzo bym chciał!), ale generuje też konkretne koszty. Bierzemy pod uwagę statystycznie 3 koncepcje na kreację TVC 30″. Na każdy scenariusz przypada ok. 15–20 rysunków. Stawka rysownika oscyluje w widełkach 100–200 za obrazek (z droższych staram się nie korzystać). W najtańszej opcji mamy więc 15 rysunków × 3 scenariusze × 100 zł (niższa stawka). Sam koszt rysunków wyniesie więc przynajmniej 3000 zł! A bardziej prawdopodobna jest kwota zbliżająca się do 5000 zł.
Przejdźmy do animatiku. 15 rysunków trzeba przerysować na warstwy. Do tego zatrudnić animatora (raczej nie animuje się wewnętrznie w agencji). Lektor (jeszcze bez praw do emisji) i udźwiękowienie. Taki animatik to dodatkowe co najmniej 3000 zł. Czyli poza kosztami wewnętrznymi agencja musiała wyłożyć z własnej kieszeni już w granicach 6000–8000 zł i dalej nie wie, czy nie każemy jej czegoś dorobić, nie wspominając o zleceniu na końcu.

3. Liczba agencji uczestniczących w przetargu – czyli ryzyko, jakie ponosi agencja. Dlaczego to ma znaczenie? Im więcej agencji, tym potencjalnie mniejsze szanse na wygranie zlecenia. A mniejsza szansa spowoduje… wzrost kosztów, które zobaczymy w kosztorysie. W końcu ryzyko trzeba skompensować. Niestety, ale na otrzymywane przez nas wyceny mają wpływ przede wszystkim nasze decyzje. Agencje nie boją się dzisiaj odmawiać (mimo że konkurencja na rynku jest ogromna), bo potencjalnych przetargów jest jednak sporo, a lepiej wystartować w takim, gdzie konkurentów jest dwóch, a nie sześciu. Nie dziwmy się więc, że agencje pytają o liczbę agencji. To ważna informacja pomagająca podejmować racjonalne decyzje biznesowe.

4. Prawa autorskie – każdy chce na koncepcie zarobić. Stawki za prawa autorskie to najczęściej 20–50%

koszty przetargu
fot. pathdoc/Shutterstock, Inc.

Co nie powinno wpłynąć na kosztorys?

1. Koszty zewnętrzne – na spotkanie trzeba dojechać 😉 Najczęściej nie raz, a dwa–trzy razy. Trzech, czterech reprezentantów różnych działów pojedzie w obie strony, najczęściej za około 140 zł od osoby. Prosta matematyka podpowiada, że przetarg generuje 2400 zł dodatkowych kosztów. Bez podliczania diet, taksówek. Umówmy się jednak, że Kraków raczej nie doliczy tej kwoty, bo wszyscy myślą, że będzie powinien być tańszy niż Warszawa 😉

2. Marka – nie powinna mieć znaczenia! Owszem, duża marka wymaga często więcej pracy i narzuca większą odpowiedzialność, ale to właśnie są czynniki odpowiadające za większe koszty, a nie marka sama w sobie. Byłoby to zresztą nieuczciwe, gdyby ktoś kosztorysował fakt, że zbudowana przez kogoś innego marka… została już zbudowana i ma wysoką świadomoś

Podsumujmy

Agencja, chcąc pozyskać zlecenie, musi wydać co najmniej 8000 zł na koszty wewnętrzne, 6000 zł na ewentualne zlecenia zewnętrzne dla rysowników i animatorów. Do tego koszty operacyjne (których mieliśmy nie liczyć) i bez praw autorskich mamy samych kosztów w najbardziej optymistycznej wersji 14000 zł. A w tej gorszej 20000 zł… Czyli, żeby wyjść „na czysto”, agencja wygrywająca 1/4 przetargów (powiedzmy, że w każdym ma 3 konkurentów – dla uproszczenia obliczeń) powinna w kosztorysach wykazywać oczekiwaną kwotę przynajmniej 56 000 zł za prace projektowe i chcąc wygenerować zysk – doliczać dodatkowe koszty za prawa autorskie.

koszty przetargu
fot. MichaelJayBerlin/Shutterstock, Inc.

Co więc zrobić, aby trochę urealnić kwoty, którymi bombarduje się nas w kosztorysach?

1. Podawać budżet – agencja od razu będzie wiedzieć, jakie widełki ją obowiązują i czy w tym projekcie jest dla niej biznes. Oczywiście, zawsze można zrobić „projekt do portfolio”, ale chyba lepiej, aby obie strony transakcji były zadowolone.

2. Zaprosić mniej agencji – 7–10 agencji w przetargu to dzisiaj absurd. Chyba, że do etapu RFI, po którym wyłoniona zostanie właściwa czwórka. Mniej agencji to mniejsze ryzyko i… potencjalnie niższa cena (a wydawałoby się, że większa konkurencja obniża ceny!).

3. Dać mniejsze/prostsze zadanie, nie wymagające zaangażowania tylu osób. Może to kontrowersyjne, ale w niektórych całkiem sensownych przetargach zadaniem jest zaprojektowanie ulotki od strony grafiki i copy, a w puli – stała obsługa czy stworzenie pełnej identyfikacji wizualnej!

4. Zaoferować rejection fee – tak, ponoć istnieje. W 2017 r. wypłaciła je IKEA. I to dwukrotnie – na pierwszym etapie bodaj 7 agencjom, a w drugim – 4 agencjom z shortlisty. Rejection fee pozwala agencji obniżyć koszt uczestniczenia w postępowaniu przetargowym (nikt na nim nie zarabia 😉 i w konsekwencji – zmniejsza oczekiwania finansowe za strategię i kreację. Naprawdę agencje nie podniosą nam cen za to, że wcześniej pomożemy im finansowo w przygotowaniu dla nas propozycji! Raczej zobaczymy niższą kwotę, bo wcześniej pokryjemy część kosztów.

Newsletter

Najnowsze wieści bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowej w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od Schulz brand friendly, z siedzibą w Krakowie, ul. Na Zjeździe 11.

FreshMail.pl