Jak przygotować wyróżnialną komunikację marki?

Przed tym zadaniem staje coraz więcej agencji reklamowych. Stworzenie ciekawej, wyróżnialnej kampanii, która zostanie w pamięci konsumentów i jednocześnie zrobi na nich pozytywne wrażenie, jest trudnym wyzwaniem. Postanowiliśmy je podjąć i dziś cieszymy się z efektów, jakie przynosi nasza współpraca z marką Wawel.

W raporcie Marka/Marketer Roku 2018 przygotowanym przez Media & Marketing Polska Wawel otrzymał wyróżnienie w kategorii „Marka Roku”. Został doceniony za odważną przebudowę strategii, nowoczesne kreacje, działalność Fundacji Wawel z Rodziną oraz wyraźnie zaadresowane spoty reklamowe. Jak czytamy w MMP, „Wawel w ciągu ostatnich miesięcy dokonał z pozoru niemożliwego – błyskawicznie przeszedł aksamitną rewolucję, w której udało się uratować wszystko to, co w marce najcenniejsze, a jednocześnie zaakcentować jej nowy (i nowoczesny) wymiar”.

Marka archaiczna

Dotychczas w oczach konsumentów Wawel postrzegany był jako marka konserwatywna, przestarzała, a nawet archaiczna. W portfolio firmy występowało wiele produktów z różnych kategorii słodyczy oraz wiele subbrandów, które posiadały indywidualną komunikację. Ta różnorodność wymagała opracowania nowej, spójnej strategii komunikacji, która budowałaby świadomość nie tylko poszczególnych produktów, ale również samej marki Wawel.

Przepis na udany rebranding

  1. Dobre Składniki – Wawel uprościł skład produktów i odświeżył opakowania. Postawił na najwyższej jakości ziarna kakaowca, organiczne substancje żelujące oraz naturalne aromaty. Nad składem produktów czuwa teraz specjalna Rada Ekspertów, składająca się z wybitnych postaci środowiska naukowego. Konsumenci szczegółowe informacje na temat Dobrych Składników mogą znaleźć również na przygotowanym przez nas landing page’u dobreskladniki.pl.
  2. Autentyczna idea – hasło „Czujesz się dobrze, czynisz dobrze” połączone jest z kategorią słodyczy, które poprawiają nastrój oraz z dobroczynnością, która także pozytywnie wpływa na samopoczucie. Idea komunikacji wpisuje się w również strategię całej firmy, której celem jest dostarczanie dobrych słodyczy oraz zachęcanie całej społeczności do czynienia dobra.
  3. Spójne kampanie – na bazie nowej platformy komunikacji zrodziła się idea kreatywna „Dobrych wiadomości”, która prezentuje markę jako nadawcę dobrych i ciepłych komunikatów. W jej ramach przygotowaliśmy już cztery kampanie.

„Rewolucyjna zmiana w komunikacji przeprowadzona w wielkim stylu i poszanowaniem DNA marki na wymagającym rynku czekolad”. – „Media & Marketing Polska”, 5/2018

Jak wyróżniliśmy Wawel?

1. Poczuliśmy młodzieżowy klimat!

Kampanię zainaugurował spot galaretek Fresh&Fruity. Nawiązaliśmy w nim do rzeczywistości wirtualnej, w której bardzo dobrze odnajdują się młodzi ludzie. Reklama zachęcała widzów, aby byli ciekawi życia, bo nawet te z pozoru małe, codzienne odkrycia mogą prowadzić do zaskakujących zmian.

2. Dostrzegliśmy uroki codzienności!

W drugim spocie z serii „Dobrych wiadomości” opowiedzieliśmy historię wesołej rodziny. Odwołaliśmy się do uroków codzienności i pokazaliśmy, że dzielenie się małymi rzeczami i dostrzeganie piękna w każdym dniu może być receptą na dobre samopoczucie.

3. Zadbaliśmy o dobry nastrój!

Główna bohaterka spotu pracuje w radiu, a w trakcie porannej audycji przekonuje swoje słuchaczki, że warto zacząć każdy dzień od dobrych wiadomości.

4. Zaczęliśmy dzielić się dobrymi wiadomościami!

M!chałki w nowej odsłonie stworzyły Redakcję M! Zadaniem Klasycznego, Białego i Kokosowego jest przekazywanie dobrych wiadomości. Cukierki z ulepszonym składem zawierają aż 26% orzeszków i są „tak dobre, że aż papierki szeleszczą”. Dla M!chałków przygotowaliśmy nową platformę komunikacji, w której redaktorzy przedstawiają codzienną porcję newsów. Czytelnicy mogą też sami zostać bohaterami tekstów i wysłać je znajomym.

5. Działaliśmy wspólnie!

Inspirowaliśmy do czynienia dobra razem z ambasadorami akcji „Serce Rośnie”. Każdy, kto kupił produkty Wawelu ze specjalnym serduszkiem, mógł przeznaczyć realną kwotę na wsparcie jednej z pięciu organizacji charytatywnych. Dzięki temu Wawel przekazał im aż 1,5 miliona złotych. Zaangażowanie internautów na stronie www.sercerosnie.com.pl było tak duże, że firma rozdysponowała również dodatkową kwotę, która trafiła do beneficjentów.

Marka innowacyjna

Nowa platforma komunikacji zaowocowała uporządkowaniem portfela produktowego marki i relacji między samą marką Wawel a subbrandami. Wawel odświeżył także swoją identyfikację wizualną, uprościł składy produktów i zmienił opakowania. Nowo powstała komunikacja marki realizowana jest w działaniach 360 stopni – zarówno w telewizji, radiu, prasie, jak i w działaniach digitalowych, PR, materiałach POS czy OOH.

Po przeprowadzonych działaniach Wawel zaczął być postrzegany jako marka innowacyjna. Stał się również bardziej rozpoznawalny i ugruntował swoją pozycję w świadomości konsumentów. A to dopiero początek zmian…

Newsletter

Najnowsze wieści bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowej w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od Schulz brand friendly, z siedzibą w Krakowie, ul. Na Zjeździe 11.

FreshMail.pl