Od USP do UAP, czyli idea w przekazie reklamowym

Mniej więcej w latach 50. ubiegłego wieku marketerzy zdali sobie sprawę, że ilość informacji na temat marki, które można przekazać w reklamie, nie jest zbyt duża. Dlaczego? Ponieważ z jednej strony reklama ma ograniczony czas (np. długość spotu TV) czy powierzchnię (np. rozmiar billboardu) i nie da się wszystkiego o marce powiedzieć. Z drugiej strony umysł konsumenta nie jest w stanie jednorazowo przyswoić sobie zbyt dużej dawki informacji.
Wtedy też zaczęto poszukiwać rozwiązań mających na celu ograniczanie liczby argumentów do jednego lub kilku, z którymi miała być utożsamiana reklamowana marka. W ten sposób pojawiła się w reklamie idea „głównego przekazu” (ang. key message).

Podstawy tworzenia głównego przekazu reklamowego

Konstruowanie głównego przekazu dla reklamowanej marki warto poprzedzić analizą czterech kluczowych obszarów:

  • kategorii, w której funkcjonuje produkt, np. czy jest to kategoria o charakterze utylitarnym (suszarki do włosów), hedonistycznym (słodycze) czy symbolicznym (zegarki)? Czy konsumenci angażują się w zakup produktu (długi i bardziej racjonalny proces decyzyjny), czy raczej wybierają produkt nawykowo (jako odnowienie zapasów)?
  • marki, np. jaki jest obecny wizerunek produktu, a jaki byłby pożądany? Jaki marka tworzy „obraz” użytkowania (smart shopper, „prawdziwy mężczyzna”)? Jakie są zalety i wady produktu z punktu widzenia konsumenta? Co marka proponuje unikalnego, a czego nie ma do zaoferowania konkurencja?
  • sposobu, w jaki reklamuje się konkurencja, np. czy używa argumentów racjonalnych czy emocjonalnych? Czy reklama podkreśla unikalne na tle konkurencji cechy produktów czy raczej eksponuje korzyści generyczne dla danej kategorii? Jaki jest styl i ton reklam marek konkurencyjnych?
  • konsumenta, np. jakie są jego potrzeby względem produktu? Co motywuje go do zakupu? Jakich oczekuje korzyści? Jakie są jego wartości czy cechy osobowości? Jaki wizerunek pomoże mu zbudować marka?
idea w przekazie reklamowym
fot.g-stockstudio/Shutterstock.Inc

Uzyskanie odpowiedzi na tego typu pytania pomaga marketerom opracować przekaz reklamowy, który będzie adekwatny do kategorii, prawdziwy dla marki, wyróżnialny na tle konkurencji i atrakcyjny dla konsumentów. Pytania pozwalają także zdiagnozować komunikacyjne problemy marki (np. dotychczasowa reklama pokazywała użytkownika produktu w sposób stereotypowy, wizerunek marki jest obecnie zbyt staromodny albo marka nie oferuje nic unikalnego, a przez to nie daje jasnego powodu, by konsumenci zrezygnowali z zakupu produktów konkurencyjnych). Po wykonaniu analizy tych czterech kluczowych obszarów można bardziej precyzyjnie określić cele reklamowegrupę docelową. Kolejny krok, jaki stoi przez twórcami reklam, to już określenie głównego przekazu.

Główny przekaz, czyli idea komunikacji

Główny przekaz, czyli wybór najważniejszej treści na temat produktu, którą reklamodawcy chcą przekazać odbiorcy, w praktyce bywa różnie nazywany. Na przykład agencja McCann używa terminu selling idea (komunikacyjna idea sprzedaży). W branży reklamowej można również spotkać się określeniami typu: jednoznaczne przesłanie, idea reklamowa, big idea czy po prostu idea komunikacji (communication idea). Wydaje się, że to ostatnie określenie jest coraz częściej używane w codziennej pracy agencji reklamowej.

W praktyce biznesowej wykształciły się różne sposoby (formy) ujmowania tego, co nazywamy ideą komunikacji. Część z tych form jest szeroko rozpoznawalna i wpisała się na stałe do kanonu reklamowego. Inne, trochę mniej znane, coraz częściej zyskują aprobatę marketerów. Przegląd różnych sposobów ujmowania idei komunikacji czy, jak kto woli, głównego przekazu, przedstawia diagram 1.

Diagram 1. Sposoby wyrażania idei komunikacji (Communication Idea) Źródło: opracowanie własne

W świecie różnorodności form idei komunikacji

Najstarszym i chyba najpopularniejszym sposobem ujmowania idei komunikacji jest koncepcja USP (Unique Selling Proposition), czyli „unikatowa oferta sprzedaży” bazująca na korzyściach racjonalnych/ funkcjonalnych. To pomysł, który pojawił się prawdopodobnie na początku lat 50. XX wieku. Autorem tej koncepcji jest Rosser Reeves z agencji reklamowej Ted Bates. Uważał on, że „[…] każda reklama musi składać konsumentowi ofertę, której nie składa lub wręcz nie jest w stanie złożyć konkurencja. Musi ona być tak atrakcyjna, aby przyciągnąć do danego produktu milionowe rzesze konsumentów”. Dobry przykład idei komunikacji wyrażonej za pomocą USP stanowi reklama Ibupromu RR skupiająca się na rekordowo szybkim rozpadzie rdzenia tabletki.

Jednak na przestrzeni ostatnich lat koncepcja USP jest coraz częściej poddawana krytyce. Wskazuje się na jej stricte sprzedażowe podejście do reklamy oraz na to, że marketing wymaga spojrzenia na markę przez pryzmat nie tylko korzyści racjonalnych oferowanych konsumentom, lecz także benefitów emocjonalnych czy kwestii związanych np. z wizerunkiem użytkownika.

idea przekazu w reklamie
fot.g-stockstudio/Shutterstock.Inc

Przychylność twórców reklamy wobec ESP wynika głównie z dwóch przyczyn. Z jednej strony osoby pracujące w branży reklamowej mają świadomość, że znalezienie unikalnej racjonalnej cechy produktu, która mogłaby wyróżnić znacząco markę na konkurencyjnym rynku, jest trudne. Dlatego łatwiej budować unikalność produktu, koncentrując się w przekazie reklamowym na emocjach. Drugim powodem popularności tej koncepcji jest fakt, że konsumenci podejmują decyzje o zakupie towaru w większości przypadków w sposób emocjonalny.

Mniej więcej w tym samym czasie, kiedy pojawiła się koncepcja USP, dwaj inni geniusze reklamy, David Ogilvy z agencji Ogilvy & Mather oraz Bill Bernbach z firmy reklamowej DDB (Doyle Dane Bernbach), zaproponowali dwa odmienne sposoby ujmowania idei komunikacji.

Brand Image (BI), czyli wizerunek marki, to pomysł Davida Ogilvy’ego. Ten ekspert od reklamy uważał, że „[…] image oznacza osobowość. Produkty, tak jak ludzie, mają swoją osobowość, którą można stworzyć lub stracić na rynku. […] Im większe podobieństwo marek, tym mniejszą rolę w wyborze oferty odgrywa rozum. Producent, który podporządkuje swoją reklamę budowaniu najbardziej wyrazistej osobowości dla swej marki, opanuje największy udział w rynku, co przyniesie mu największe zyski”. Przekładem wykorzystania idei komunikacji w formie wizerunku marki są reklamy Alior Banku „Wyższa kultura bankowości”.

idea przekazu w reklamie
fot.g-stockstudio/Shutterstock.Inc

Z kolei Bill Bernbach proponował, by w reklamach bardziej koncentrować się nie na produktach (kreowaniu wizerunku marki), lecz na odbiorcach reklamy i kreować właśnie ich atrakcyjny wizerunek. I tak powstała kolejna forma idei komunikacji, znana w praktyce reklamowej pod nazwą User Image (UI) – wizerunek użytkownika. Za przykład wykorzystania idei w takiej formie może posłużyć reklama koszul Hathaway (którą notabene stworzył nie Bernbach, a Ogilvy). W przekazie reklamowym skupiono uwagę na mężczyźnie z przepaską na oku noszącym koszule Hathaway, a nie na samej koszuli, czyli na produkcie. W reklamie VW T-Roc również można odnaleźć ideę opierającą się na wizerunku użytkownika („Siła twojego charakteru”).

Wydaje się, że obecnie koncepcja User Image będzie coraz częściej stosowana podczas tworzenia przekazu reklamowego. Jak twierdzi bowiem Geoffrey Miller, kupujemy odpowiednie produkty i marki nie po to, aby cieszyć się z ich posiadania czy używania, lecz po to, by zrobić wrażenie na innych (kreować własny atrakcyjny wizerunek).

Kolejną, aczkolwiek mniej popularną niż powyższe koncepcję idei komunikacji przedstawił australijski guru reklamy Simon Reynolds. Jego propozycja to Tribal Selling Proposition (TSP), co można luźno przetłumaczyć jako „»plemienna« propozycja sprzedaży”. Sprowadza się ona do tworzenia wizerunku specyficznej grupy użytkowników danej marki. Taka grupa musi być połączona wspólnymi związkami społecznymi i mieć świadomość bliskiego pokrewieństwa. Idea komunikacji w takiej formie często wykorzystywana jest przez markę Harley-Davidson.

idea przekazu w reklamie
fot.nd3000/Shutterstock.Inc

Wraz z rozwojem semiotyki i implementowaniem jej do branży reklamowej narodziła się kolejna forma idei komunikacji występująca pod nazwą CSP (Cultural Selling Proposition). Istotą tego podejścia jest opracowanie idei komunikacji, która czerpie swoją wartość z kulturowych uwarunkowań (np. wartości, wzorców zachowań, modeli relacji czy zwrotów językowych).

Jednym ze sposobów dochodzenia do idei komunikacji opartym na CSP jest wykorzystywanie specyficznych zwrotów zakorzenionych w kulturze. Przykładem takiego podejścia wydaje się idea marki Ikea „Niech żyje dom”, która nawiązuje do potocznego zwrotu „Niech żyje …”.

Kolejną, ale rzadziej stosowaną w praktyce reklamowej formą idei komunikacji jest Unique Advertising Proposition (UAP), czyli „unikatowa propozycja reklamy”. U podstaw tej koncepcji reklamy leży założenie, że wiele produktów z punktu widzenia konsumenta charakteryzuje się całkowitą substytucyjnością, a zróżnicować można je wyłącznie dzięki środkom komunikacji (np. reklamie). W tym celu analizuje się przekazy reklamowe konkurentów, aby odkryć wolną „niszę komunikacyjną” (np. niewykorzystywany przez rywali rynkowych styl reklamy). W tej koncepcji na pierwszy plan nie wysuwają się na przykład zalety marki, ale format kreatywny samej reklamy.

Dla wielu znawców reklamy UAP jest wątpliwym sposobem na tworzenie idei komunikacji. Można jednak przyjąć, że ta forma może przyczynić się do zwiększenia oryginalności przekazu reklamowego. Jednym z najlepszych przykładów zastosowania koncepcji UAP jest marka Sprite (reklama „Ja Sprite, Ty pragnienie. Pragnienie nie ma szans”).

Podsumowanie różnych form idei komunikacji występujących w praktyce prezentuje tabela 1.

Tabela 1. Sposoby przedstawiania idei komunikacji Źródło: opracowanie własne

Przedstawione w powyższej tabeli formy idei komunikacji wykorzystywane są w różnych kampaniach reklamowych. Wydaje się jednak, że ESP, UI czy CSP mogą w najbliższej przyszłości odgrywać większe znaczenie, ponieważ:

  • wiele produktów/usług nie różni się między sobą na poziomie funkcjonalnym/ racjonalnym,
  • emocje odgrywają kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji o zakupie towaru,
  • coraz więcej reklam bazuje na emocjach w kategoriach produktowych, które wcześniej były klasyfikowane jako kategorie utylitarne (np. fundusze inwestycyjne, ubezpieczenia na życie, sprzęt AGD),
  • nowe odkrycia w takich obszarach jak semiotyka, neuromarketing czy psychologia ewolucyjna wywierają coraz większy wpływ na branżę reklamową.

Warto jednak pamiętać, że zbyt pochopne i stanowcze odrzucenie starszych koncepcji idei komunikacji może pozbawić marketerów pełnego wykorzystania potencjału do tworzenia skutecznych reklam. Jak twierdzą wybitni znawcy marketingu Yorram Wind i Colin Crook z Wharton School, rzadko zdarza się, aby nowości całkowicie wypierały starsze paradygmaty. Zazwyczaj nowsze paradygmaty istnieją obok starszych. „Jest to ulica dwukierunkowa”.

Można zatem swobodnie stosować różne formy idei reklamy („od USP do UAP”) w procesie tworzenia komunikacji marketingowej. Twórcy reklam mają zatem szerokie pole do popisu w tym zakresie.

Artykuł ukazał się na łamach magazynu Marketing w Praktyce (07.2018).

Newsletter

Najnowsze wieści bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowej w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od Schulz brand friendly, z siedzibą w Krakowie, ul. Na Zjeździe 11.

FreshMail.pl