Efektywność jako podstawa platformy kreatywnej

Z artykułu dowiesz się…

  • Czym różni się idea kreatywna od platformy kreatywnej?  
  • Dlaczego marki decydują się na stworzenie platform? 
  • Jakie 3 cechy powinna posiadać dobrze skonstruowana platforma kreatywna?

 

Nie tak dawno dowiedzieliśmy się, jak brzmi młodzieżowe słowo roku 2018. Tym, którzy nie śledzili tego tematu, przypominam, że chodzi o „dzban”. Gdyby podobny plebiscyt przeprowadzić wbranży marketingowej, to określenie platforma kreatywna bez dwóch zdań znalazłoby się w czołówce zestawienia. Od kilku dobrych lat zadomowiło się w branżowej gwarze, pojawiając się na briefingach, spotkaniach oraz w trakcie nieformalnych rozmów marketingowców i reklamiarzy. 

Trudno się jednak oprzeć wrażeniu, że dobudowaliśmy kolejne piętro do marketingowej wieży Babel. Niestety, podobnie jak w przypadku młodzieżowego słowa roku, każdy z nas nieco inaczej definiuje to, czym jest platforma kreatywna. Dlatego celem niniejszego artykułu jest nieśmiała próba odpowiedzi na dwa pytania: czym jest platforma kreatywna i jakie warunki musi spełniać pomysł kreatywny, aby móc go nazwać platformą.

Niewątpliwie platforma kreatywna jest bardzo pojemnym narzędziem, które trudno opisać wramach jednego artykułu. Dlatego niniejszy tekst będzie próbą spojrzenia na temat wyłącznie okiem stratega. W kolejnych wydaniach „Marketera+” będziemy kontynuować nasze platformowe rozważania z zupełnie innych perspektyw.

Efektywność jako podstawa platformy kreatywnej
fot. Jacob Lund/shutterstock

Idea czy platforma?

Początkowo określenie platforma kreatywna służyło do określania tych idei kreatywnych, które były wykorzystywane przez międzynarodowe marki do tworzenia kampanii globalnych. Koncepty kreatywne, na których bazowały takie kampanie, musiały spełniać wiele dodatkowych kryteriów, by mogły z powodzeniem funkcjonować na różnych rynkach.  

Takim warunkiem była np. pewna forma uniwersalności. Aby kampanie były rozumiane przez konsumentów pod różnymi szerokościami i długościami geograficznymi, musiały być budowane naogólnoludzkich prawdach i musiały posługiwać się powszechnie rozumianym językiem. Oczekiwano, że odpowiedzą na różnorakie potrzeby i będą miały wsobie zaszytą zdolność komunikowania się z odbiorcami na różnych rynkach oraz w różnych kontekstach.  

W pewnym momencie dziejowym zaczęto szukać pomysłów, które odpowiadałyby takim kryteriom także poza pierwotnym, globalnym zapotrzebowaniem. Do ich opisania zaczęto używać określenia platforma kreatywna. W bardzo dużym uproszczeniu można powiedzieć, że platformy to takie idee kreatywne „na sterydach”. To pomysły, które są w stanie sprostać bardzo różnym wymaganiom biznesowym, marketingowymmediowym. I robią to znacznie lepiej niż idee kreatywne. 

Oczywiście mówiąc o platformie, mamy na myśli przede wszystkim pewien koncept kreatywny oraz jego egzekucję w postaci konkretnej kampanii. Teraz jednak skupimy się na tych ukrytych właściwościach platform kreatywnych, które sprawiają, że są tak pożądane przez marki. 

Efektywność jako podstawa platformy kreatywnej
fot. Jacob Lund/shutterstock

Efektywność

Znalezienie dobrego pomysły kreatywnego nie jest łatwe, a znalezienie dobrej platformy jeszcze trudniejsze. Co więcej, inwestycja w platformę jest działaniem bardzo ryzykownym. Trzeba sobie zadać pytanie: dlaczego w dzisiejszym szybkim, agile’owym” świecie marki podejmują ryzyko budowania „szerokich”, statycznych platform kreatywnych zamiast inwestować w mniejsze i„wymienialne” idee kreatywne? 

Analizując case studies najbardziej wyrazistych platform kreatywnych marek z ostatnich lat, można dojść do wniosku, że głównym powodem, dla którego marki decydują się podjąć ryzyko i stworzyć platformę kreatywną, jest podniesienie efektywności. Nie chodzi tutaj wyłącznie o efektywność marketingową, ale o realny wpływ działań komunikacyjnych na obszar biznesu.  

Badania Lesa Bineta i Petera Fielda, które kilka lat temu wywróciły do góry nogami nasze myślenie o efektywności marketingowej, pokazują ewidentnie, że istnieją pewne obiektywne właściwości konceptów reklamowych, które wpływają na efektywność kampanii. Przyjrzyjmy się teraz trzem najbardziej charakterystycznym właściwościom takich konceptów. 

Szerokie dotarcie

W klasycznym, „kotlerowskim” paradygmacie marketerzy dokonują segmentacji, targetowania oraz pozycjonowania marki, żeby najlepiej odpowiedzieć na potrzeby wybranego segmentu klientów. Oczywiście w dużym uproszczeniu. Takie myślenie zakłada sytuację, w której każda zmarek na rynku stara się dotrzeć do innej grupy ludziinnej w zależności od przyjętego kryterium segmentacji. Tymczasem badania Byrona Sharpa pokazują, że takie zjawisko absolutnie nie ma miejsca w realiach rynkowych. Okazuje się, że w danej kategorii produktowej marki sięgają bardzo często do wspólnej bazy klientów, nie przejmując się kryteriami segmentacji.  

Sharp w swojej przełomowej pracy How Brands Grow zmielił wiele apriorycznych założeń, którymi kierował się współczesny marketing. Udowodnił m.in., że najbardziej efektywnym źródłem wzrostu dla marek jest przede wszystkim zwiększenie penetracji. Innymi słowy, każda marka może się dynamicznie rozwijać, jeżeli skupi się na przyciąganiu do siebie nowych klientów. Największe marki na rynku to te, które mają najszerszą bazę potencjalnych klientów. W praktyce oznacza to, że zpunktu widzenia komunikacyjnego marka musi być trochę „populistyczna”. 

Efektywność jako podstawa platformy kreatywnej
fot. Jacob Lund/shutterstock

Z tego też powodu platformy kreatywne muszą mieć zaszytą w sobie zdolność do apelowania do bardzo szerokiej grupy ludzi. Muszą bazować na bardzo uniwersalnych prawdach i być wspólnym mianownikiem dla szerokiej grupy potencjalnych klientów, którzy mogą się z danym przekazem utożsamić. Genialne koncepty kreatywne, które rezonują wyłącznie z wąską grupą odbiorców, nie będą dobrym materiałem na platformę. Używając popularnego obecnie określenia, platformy kreatywne muszą być inkluzywne

Brand fame

Wiemy już, że najlepsze efekty wzrostowe marki osiągają głównie dzięki zwiększaniu penetracji. Według Byrona Sharpa głównym motorem tego zjawiska jest walka o dostępność, zarówno fizyczną, jak i mentalną 

Musimy pamiętać, że pamięć ludzka jest bardzo krucha i szybko ulega erozji. Ale ta próżnia jest szybko wypełniana przekazami dziesiątki marek, które nieustannie walczą o uwagę klientów. Zperspektywy klienta marki są zastępowalne. Każda z nich stanowi tylko jedną z wielu opcji do wyboru. Jeżeli więc chcemy, żeby konsument wybrał akurat taką, a nie inną markę, musimy dbać ojej zdolność do bycia przywołaną dokładnie w momencie pojawienia się potrzeby (dostępność mentalna), jak i bycia obecną w zasięgu ręki w chwili zakupu (dostępność fizyczna).

W tym rozumieniu jednym z głównych zadań, jakie musi realizować skuteczna platforma kreatywna, jest efektywne budowanie dostępności mentalnej. To ona jest jednym z głównych warunków generowania wzrostu.  

Efektywność jako podstawa platformy kreatywnej
fot. Jacob Lund/shutterstock

Według badań Petera Fielda najbardziej skuteczne kampanie to te, które są nakierowane na zmianę zachowań konsumenckich. Aby marka mogła przyciągać nowych użytkowników, musi zaistnieć zmiana w ich zachowaniu. Tutaj jednak dochodzimy do fundamentalnego pytania: w jaki sposób wywoływać tę zmianę w zachowaniu? Niektóre kampanie przyjmują strategię argumentacji racjonalnej, inne bazują na uruchamianiu emocji, jeszcze inne tworzą formy hybrydowe.  

Field uważa jednak, że istnieje jedna strategia, która gwarantuje najlepsze efekty i najsilniejszy wpływ na wskaźniki biznesowe. Tym świętym Graalem jest brand fame. Czymże jest brand fame? Howard Gossage powiedział kiedyś, że ludzie nie oglądają reklam, ludzie oglądają to, co ich interesuje i czasami jest to reklama. To właśnie zainteresowanie sprawia, że marka zamiast statycznego stanu świadomości marki” może wywołać energię, która dokona skutecznych zmian w zachowaniu konsumentów. To brand fame zmienia konsumentów w orędowników. Field mówi, że brand fame nie polega wyłącznie na budowaniu świadomości marki, ale na tworzeniu szumu wokół marki oraz poczucia, że jest jednym z motorów danej kategorii 

Efektywność jako podstawa platformy kreatywnej
fot. Jacob Lund/shutterstock

W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że brand fame to zdolność marki do generowania wokół siebie tzw. talkability. Dzięki niemu kampanie są w stanie wywoływać dodatkowe zainteresowanie, a nawet zaangażowanie. W bezpośredni sposób przekłada się to na poprawę impaktowości kampanii, a tym samym na wzrost dostępności mentalnej. Oczywiście za brand fame zawsze stoi jakość kreacji.  

Pojemność

Do tej pory w opisywaniu platform kreatywnych posługiwaliśmy się różnymi metaforami: np.szeroka czy uniwersalna. Każda z nich miała w jakiś sposób przybliżyć pewne ich właściwości. Teraz do tego zestawu metafor musimy dodać kolejną, by zrozumieć jeszcze jeden bardzo istotny ich wymiar. 

Inwestycja w platformę to dla każdej marki długofalowe działanie oraz ogromne zobowiązanie organizacyjne i finansowe. Długotrwałe wykorzystywanie jednej platformy kreatywnej jest jednak bardzo opłacalne, ponieważ buduje tzw. distinctive assets, czyli najbardziej charakterystyczne cechy i wyróżniki marki, zarówno skojarzeniowe, jak i wizualne. Budowa tych distinctive assets sprawia, że marka staje się w oczach konsumentów wyróżnialna. Według Byrona Sharpa takie podejście również przekłada się na wzmacnianie dostępności mentalnej. 

Efektywność jako podstawa platformy kreatywnej
fot. Jacob Lund/shutterstock

Ale żeby platformy mogły długofalowo funkcjonować na rynku, muszą cechować się bardzo dużą elastycznością. Platformy muszą być pojemne, by móc obsługiwać zapotrzebowanie na różne działania marketingowe: wprowadzenie nowych produktów, kampanie wizerunkowe, działania bezpośrednie, akcje sprzedażowe itp. Dobra platforma musi „udźwignąć” wszystkie te aktywności idobrze wpisywać się w ich charakter oraz kontekst 

Platforma kreatywna musi również „pracować” przez długi czas na rzecz różnych produktów i realizować różne cele w różnych mediach, kierując swój przekaz do szerokiej grupy potencjalnych klientów. Tak powinniśmy rozumieć metaforę „pojemności” platformy.

Case studies

Zobaczmy teraz, jak to działa w praktyce, i przypatrzmy się kilku najciekawszym platformom kreatywnym ostatnich lat. Warto zwrócić uwagę, że każda z nich zbudowana jest na trzech opisanych wyżej „ukrytych właściwościach”.

Snickers

Jedną z najbardziej spektakularnych kampanii ostatniej dekady jest platforma marki Snickers Głodny nie jesteś sobą. Marka przyjęła bardzo proste założenie: jeżeli dzięki kampanii uda się nam zachęcić ludzi do mówienia o marce, przełoży się to na penetrację, a w konsekwencji na wzrost sprzedaży.  

Snickers uwzględnił w swoim myśleniu również kwestię „szerokiego dotarcia” i w tworzeniu platformy starał się uniknąć zbyt wąskiego targetowania. Insight, na którym oparto kampanię, był więc bardzoszeroki: „gdy jesteś głodny, nie jesteś sobą, a gdy nie jesteś sobą, ma to duży wpływ na Twoją zdolność do bycia częścią Twojej paczki”. Nie była to jakaś wąska prawda dotycząca wyłącznie małej zbiorowości, ale uniwersalna ludzka prawda, która z racji swojej uniwersalności miała szansę rezonować z dużo szerszą grupą ludzi. Doskonała egzekucja tej platformy pozwoliła marce zbudować gigantyczny brand fame, czym udało się stworzyć przestrzeń do budowania dostępności mentalnej. I ważna była również nieprawdopodobna pojemność tej idei: kampania prowadzona jest na prawie 60 rynkach na świecie w niezliczonych kanałach mediowych już od dobrych kilku lat. Absolutny majstersztyk. 

Old Spice

Pierwsza odsłona kampanii Man Your Man Could Smell Like, która ujrzała światło dzienne w lutym 2010 r., stała się sensacją w ciągu właściwie jednego dnia. Kampania jest doskonałym przykładem rozszerzania grupy docelowej i tworzenia szerokiej bazy konsumenckiej dla marki. Jej intencją było, oczywiście, odmłodzenie grupy docelowej, ale w związku z tym, że marka podjęła się redefinicji pojęcia męskości, produkty Old Spice kupowali również mężczyźni dojrzali, którzy wciąż chcieli się czuć atrakcyjni i „pozostawać w grze”. Dodatkowym smaczkiem było skierowanie launchowej kampanii do kobiet.  

Dzięki stworzeniu bardzo unikalnej kreacji, która zaskakiwała swoją tonalnością, marce udało się wygenerować olbrzymi brand fame. Widoczny był on głównie wmediach społecznościowych. Koncept na platformę był również bardzo pojemny, co można zaobserwować m.in. w sposobie, wjaki kampania ewoluowała i jak „wypluwała” z siebie nowe odsłony, zupełnie nie zdradzając śladów zużycia. Wpływ tej kampanii był tak duży, że można spokojnie powiedzieć, że w pewien sposób stała się kulturowym fenomenem.  

Dos Equis

Innym przykładem doskonale zbudowanej platformy kreatywnej jest kampania Most Interesting Man in The World marki Dos Equis, która przekształciła zupełnie nieznane meksykańskie piwo wikoniczną markę premium. Jest to również doskonały przykład kampanii, która zbudowała swój brand fame na przełamaniu pewnych konwencji funkcjonujących w danej kategorii. Autorzy kampanii uznali, że znakomita większość reklam piwa w pewien sposób uwłacza inteligencji konsumentów. To spostrzeżenie zostało uznane za szansę dla marki, aby stać się ciekawą, interesującą i zaskakującą. Tak narodził się Najbardziej interesujący człowiek na świecie: połączenie Ernesta Hemingwaya i Chucka Norrisa. Mężczyzna, który „nie bałby się pokazać swojej kobiecej strony, gdyby taką miał”, zaczął czarować wszystkich swoimi zaskakującymi umiejętnościami. Dzięki tej kampanii marce udało się rozszerzyć swoją bazę konsumentów i zbudować ogromny brand fame.  

Efektywność jako podstawa platformy kreatywnej
Źródło: opracowanie własne.

Skuteczne platformy

W skrócie platformy kreatywne to taki szczególny rodzaj pomysłów kreatywnych, od których oczekuje się więcej. Aby koncepty mogły sprostać tym oczekiwaniom, należy zadbać ookreślenie właściwych założeń już na poziomie strategicznym. Skuteczne platformy to te, które równocześnie: 

  1. rozszerzają grupę docelową, 
  2. budują brand fame, 
  3. są pojemne.

Sprzęgnięcie tych trzech właściwości w koncepcie kreatywnym jest bardzo trudne, ale na tych, którym się to uda, czeka ogromny brand fame. Czego z całego serca wszystkim życzę 

Z kolejnych artykułów dotyczących platform, przygotowanych przez Schulz brand friendly, dowiecie się m.in., jakie grzechy popełniają marketerzy, myśląc o platformach kreatywnych, oraz jak ocenić adaptowalność platformy na różnego typu nośniki. Stay tuned! 

Bibliografia
1. Les Binet, Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Institute of Practitioners in Advertising, 2013
2. Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press, 2010

Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+ w numerze 2(34) 2019, który dostępny jest tutaj https://sklep.marketerplus.pl/.