Wiosenna rewolucja czy ewolucja, czyli co rządzi obecną reklamą wielkanocną?

Dopiero co wyrwaliśmy się z uścisku Świętego Mikołaja, zaplątani w kolorowe lampki, a już słyszymy dobijanie się do naszych drzwi wielkanocnego zająca z koszykiem kolorowych pisanek. Możemy poczuć déjà vu, bo przecież niedawno, na początku jesieni oglądaliśmy skaczące króliki w bajkowej scenerii (w spocie Narodowego Programu Zdrowia zachęcającym do wzorowania się na futrzakach w kwestii rodzicielstwa). Ale tym razem nie jest to królik, tylko prawdziwy świąteczny zając.

Mimo że Wielkanoc jest ważniejsza z religijnego punktu widzenia, statystyczny Polak w ramach przygotowań do tych świąt wydaje trzy razy mniej niż przed Bożym Narodzeniem. Marki próbują różnymi sposobami wzbudzić u konsumentów gorączkowy szał zakupów, porównywalny do tego grudniowego, jednak poza obszarem artykułów spożywczych jest to duże wyzwanie. Co więcej, z roku na rok wzrasta na znaczeniu aspekt rodzinności Wielkanocy, a konsumenci są już przewrażliwieni na punkcie komercjalizacji każdego możliwego święta. Dlatego marki stoją przed dylematem, w jaki sposób przypodobać się konsumentom i jaką taktykę obrać.

(R)ewolucyjna reklama wielkanocna

Wielkanoc w reklamowym świecie 2017 roku upłynęła pod znakiem zabawy, emocji i wartości rodzinnych, komizm był zjawiskiem rzadkim. Co wiedzie prym w obecnej reklamie wielkanocnej: rewolucja, ewolucja, a może jedno i drugie? Aby odpowiedzieć na to pytanie, warto spojrzeć na przykłady z rodzimego rynku.

Lidl wprowadził rewolucję, której nie kontynuuje

Lidl w ubiegłym roku zaskoczył nas swoim podejściem do świąt wielkanocnych. Pokazał Polakom, że święta można obchodzić w różny sposób, a każdy z nich jest tak samo dobry. Zarówno tradycja, jak i nowoczesność są w święta do pogodzenia. Można spotkać się z rodziną przy wielkanocnym stole i w miejsce żurku podać to, co lubimy najbardziej. Zamiast wcinać ciasto wolno nam wybrać się na spacer. Bo w świętach nie chodzi o to, by było perfekcyjnie, lecz o to, by były przygotowane wspólnie, tak, jak każdy uważa za stosowne. Tradycja jest ważna, ale nie ważniejsza od ludzi.

Obecna reklama Lidla jest inna, uderza w ton, który jest bezpieczny, stereotypowy, ale w atrakcyjnej oprawie wcale nie wydaje się nudny. „Dobrze spotkać się w święta” to hasło, które idealnie wpisuje się w obecne postrzeganie świąt jako spędzanych w rodzinnej atmosferze przy suto zastawionym stole. Reklama pełna wzruszających momentów (od narodzin dziecka przez puste krzesło aż po radość na twarzach) pokazuje, że Wielkanoc, jak to w życiu, jest różna, czasem bardziej radosna, innym razem mniej. Nowa kampania zatraciła jednak charakter rewolucyjny, już nie namawia Polaków do zmiany zachowań, nie pokazuje różnych sposobów obchodzenia tych samych świąt.

W lekko żartobliwej i przewrotnej reklamie z 2017 roku pada zdanie, że „tradycja jest nudna”. Dziś ta sama marka pokazuje tradycyjne ujęcie świąt jako to najbardziej poprawne. Która reklama jest lepsza i bliższa konsumentowi, pozostawiam Czytelniczkom i Czytelnikom do własnej oceny.

Intermarché zrewolucjonizował swoje podejście do Wielkanocy

Rok temu Intermarché zaprezentował się konsumentom za pomocą musicalowego spotu, w którym występowali aktorzy przebrani za pracowników sieci. W tym roku wykonał ukłon w stronę najmłodszych akcją „Kicaczki”. Na dzieci w punktach sprzedaży czekają trzy wielkanocne zajączki. Akcja inspirowana jest chyba działaniami konkurencji (oczywiście mowa tutaj o Biedronce i słynnych „Świeżakach”). Natomiast każdy, kto ma do czynienia z dziećmi, wie, że dla nich nie ma wielkiej różnicy, czy jest to pierwsza, czy któraś z kolei taka akcja. Liczy się tylko jedno – maskotka! Same działania Intermarché można uznać za lekko ryzykowne. Z pewnością marka miała świadomość, że może być porównywana do sieci, które już takie akcje zrealizowały. Najważniejsze pytanie brzmi jednak: czy kampania jest skuteczna i przynosi zamierzone efekty? Te kwestie zweryfikuje czas i otoczenie rynkowe, które trzyma rękę na pulsie.

Wawel zmienia świat na lepsze, pomagając na wiosnę

Mówiąc o kampaniach wiosenno-wielkanocnych, trudno nie wspomnieć o kampanii Wawelu „Serce rośnie”. To jedna z nielicznych marek, która swoje obietnice zamienia w czyn. Za sloganami reklamowymi idzie realna pomoc. Kiedy Cadbury pokazuje nam, jak ważna jest radość dziecka, Wedel zamienia symbol Wielkanocy w pasiastą zebrę, Wawel uświadamia nam, jak ważne jest pomaganie innym, a przede wszystkim – jak może być wbrew pozorom nieskomplikowane. Wystarczy przecież kupić kawałek przyjemności dla siebie, przy okazji pomagając innym. „Wiosenne pomaganie” powinno być tak samo obowiązkowe jak wiosenne porządki. Tym bardziej, że porządki nie są tak przyjemne jak jedzenie słodyczy;)

Milka bez rewolucji, nadal ceni delikatną perswazję

Omawiając reklamy słodyczy, warto wspomnieć także o kampanii marki Milka, mimo że jest to wznowiony spot ubiegłoroczny. W reklamie widzimy grupę dzieci, która rywalizuje między sobą o czekoladowe jajka schowane w lesie. Nie współpracują ze sobą aż do momentu, gdy postanawiają uratować czekoladowego zająca wiszącego nad przepaścią. Morał jest jeden: rywalizując, nie osiągniemy nic bądź znacznie mniej niż wówczas, gdy działamy wspólnie. Sam zając jest tutaj ukazany w dwóch różnych rolach: nie tylko jako towarzysz zabawy, lecz także jako ambasador dobrych relacji interpersonalnych. Kampania nie jest może rewolucyjna, ale niesie za sobą coś więcej niż tylko przekaz produktowy, bo przy okazji daje dzieciom cenną radę na przyszłość.

Marki obierają różne strategie w wiosenno-wielkanocnych reklamach: jedne chcą przełamywać stereotypy, inne je potwierdzają. Każda z prezentowanych reklam ma swój urok, choć uzyskany różnymi sposobami. Jeden odbiorca będzie zachwycony śpiewającymi zającami Intermarché, inny nostalgicznym, rodzinnym charakterem reklamy Lidla, a kolejny prospołecznym charakterem działań Wawelu. Warto się zastanowić, co bardziej przyciąga nas samych? I jakie reklamy częściej chcielibyśmy oglądać? Te, które są tylko przyjemne, czy raczej takie, za którymi kryje się głębsza wartość?

Newsletter

Najnowsze wieści bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowej w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od Schulz brand friendly, z siedzibą w Krakowie, ul. Na Zjeździe 11.

FreshMail.pl