Przetarg czy zlecenie?

Kampania reklamowa nie powstaje ot tak. To skomplikowany proces po stronie zarówno klienta, jak i agencji, który angażuje kilkanaście osób jeszcze przed podjęciem decyzji, czy dany koncept ma szanse odpowiedzieć na rynkowe wyzwania marki.

Marketer często staje przed pytaniem, czy na pewno musi przeprowadzać przetarg. Może jest inne wyjście? Oczywiście, że jest. Agencja kampanię może zrealizować po prostu na zlecenie. Czy to dobre rozwiązanie? Często tak, ale zdarzają się także sytuacje, kiedy przetarg będzie lepszym wyjściem. Kiedy więc należy kampanię zlecić, a kiedy lepiej zapytać kilka agencji o ich pomysły?

Zalety i wady przetargu

Przetarg to przede wszystkim wyzwanie dla obu stron. Po stronie klienta dodatkowym ogniwem w procesie jest jeszcze dział prokurmentu/zakupów, który z jednej strony pozwala dobrze ustrukturyzować pracę, z drugiej zaś często wprowadza po stronie agencji obawy o merytoryczność oceny propozycji. Jak wszystko, przetarg ma szereg zalet jak i wad. Poniżej przedstawiam te, które wydają się najważniejsze.

  1. Przegląd rynku – do przetargu trzeba wszak zaprosić jakieś agencje. Najlepiej takie, które pasują do naszej marki, nie są związane klauzulami konkurencyjnymi i mają dobrą opinię. Dobrze wyselekcjonowana lista 3–5 agencji pozwala zakładać, że przetarg zakończy się pozytywnie dla marki.
  2. Dużo konceptów – każda z zaproszonych agencji przywiezie co najmniej 2 koncepty na kreację. Jeśli zdecydujemy się na badania konsumenckie, będzie z czego wybierać.
  3. Duże zaangażowanie – nie znam agencji, która na luzie podchodzi do przetargu. Przetarg to dla agencji 100% koncentracji i dziesiątki odrzuconych pomysłów, słowem: inwestycja. Często we własny wizerunek, bo przecież dobra kampania pomaga również agencji.
  4. Inwestycja czasowa – pracując po stronie agencji, mogę sobie wyobrazić, ile trwa przetarg po stronie klienta. Przygotowanie briefu, poprawki i akceptacje to przynajmniej 40 godzin, nie wspominając o badaniach marki i wielu analizach, które trzeba wykonać. Do tego 4 spotkania po 2 godziny z udziałem kilku pracowników, komisje oceniające, badania. Klient czeka, kiedy agencja pracuje, a agencja czeka, kiedy pracuje klient.
  5. Odmowy agencji – nasza shortlista może się niespodziewanie skurczyć na samym początku, co jeszcze nie jest wielkim kłopotem. Gorzej, jeżeli agencja ze znakomitym konceptem wycofuje się w trakcie negocjacji ze względu na niezadowalające warunki finansowe. Większe znaczenie niż racjonalne decyzje biznesowe ma tutaj po prostu ego. Czasem lepiej nie zrobić nic niż zarobić nieadekwatnie;)
  6. Wysokie tempo pracy – w trakcie przetargu agencje mają narzucone bardzo wysokie tempo pracy. Nie to, żeby w agencjach bywało spokojnie, ale krótkie terminy wymuszają na agencji jeszcze większe zaangażowanie. Co z jednej strony jest pozytywne, bo szybko mamy efekty przetargu (pracowałem przy projekcie, który od briefu do planu zdjęciowego potrwał zaledwie 3 tygodnie, z badaniami fokusowymi po drodze) i gotową kreację, a z drugiej – możemy jednak być czasem niezadowoleni nie tyle z konceptu, co z poziomu jego dopracowania.
  7. Koszty – ponieważ w briefie rzadko kiedy podana jest magiczna liczba (czyli „budżet”;), zawsze możemy być zaskoczeni kosztorysem. Warto jednak pamiętać, że koszty te nie biorą się znikąd, a agencja często musi w nich skompensować swoje ryzyko i poniesione koszty (w końcu rejection fee jest jak… Święty Graal).
  8. Jakość – zależy od trzech głównych czynników: wybranych agencji, czasu na projekt i zakresu pracy. Przy krótkich terminach normalną praktyką będzie położenie ze strony agencji nacisku na najważniejszy element (najczęściej koncepcję TVC lub USP marki, ew. KV) i potraktowanie pozostałych po macoszemu lub wręcz ich pominięcie z informacją „dorobimy”. Nie wynika to z lenistwa, lecz raczej z dbałości o jakość produktu głównego. Im więcej chcemy, tym niższą jakości całości otrzymamy…
  9. Odjechane pomysły poza briefem – przetarg daje nieprawdopodobną szansę na zobaczenie bardzo odważnych i wykraczających poza brief konceptów, których nie otrzymalibyśmy od obsługującej nas agencji. Dlaczego? Agencje mniej znane będą chciały zaistnieć w świadomości marketera. Przetarg to dla nich okazja do budowania świadomości marki agencji. Możemy więc otrzymać masę świetnych pomysłów, których nie zrealizujemy (ze względu na koszty, wizerunek, branżę itp.), bo kreatywny chce zostać zapamiętany. Bywa.
fot. G-Stock Studio/Shutterstock, Inc.

Zalety i wady zlecenia

Alternatywnym rozwiązaniem jest po prostu zaproszenie wybranej agencji do pracy nad konkretnym wyzwaniem rynkowym. Oczywiście pozostaje kwestia doboru takiego partnera (to akurat słowo nie zostało użyte przez przypadek), ale o tym już w dalszej części tekstu.

  1. Kampania to efekt wspólnej pracy – niewątpliwie dzięki pracy z wybraną agencją od samego początku projektu efekt finalny będzie wspólnym dokonaniem. Powinien również spełniać oczekiwania obu stron, ale przede wszystkim jest duża szansa, że z powodzeniem będzie służył marce.
  2. Koszty – od samego początku mamy lepszą kontrolę nad budżetem. Agencja, znając skalę przedsięwzięcia, lepiej oszacuje swoje koszty, które marketer pozna od razu. Obędzie się bez przykrych niespodzianek, a i prawdopodobnie można będzie liczyć na zniżkę. W końcu nie ma potrzeby kompensowania ryzyka przegranej.
  3. Lepsza znajomość oczekiwań – wspólna praca z pewnością pozwoli lepiej poznać oczekiwania klienta i agencji. Jakiego feedbacku oczekuje kreacja, jak pracuje i jakich danych potrzebuje dział strategii, jak przygotować materiały dla marketera – to tylko część kwestii, które zostaną bardzo szybko wyjaśnione. W przetargu nie ma na to czasu i w ten etap wchodzimy dopiero po wygranej, kiedy czasu na dopracowanie konceptu pozostaje już niewiele.
  4. Niewielka liczba koncepcji – wybrana agencja na pewno nie zasypie nas 10 konceptami na kampanię. Ale przygotuje też pewnie więcej niż 2–3 propozycje. Na pewno można liczyć na ich wysoki stopień dopracowania. Dostaniemy więc mniej, ale z dużym prawdopodobieństwem otrzymamy prace lepszej jakości.
  5. Długi proces – wspólna praca niestety może się przeciągać. Wymagać będzie kilku spotkań na różnych szczeblach. Ograniczymy jednak w ten sposób ryzyko, że „zbłądzimy”. Wspólne burze mózgów oraz weryfikacja obranych kierunków strategicznych i kreatywnych to duże wyzwanie, które jednak zaowocuje kampanią realizującą główne potrzeby marki.

Kiedy najlepszym rozwiązaniem będzie przetarg?

Z pewnością w sytuacji, w której marka lub jej komunikacja trąci już myszką i wymaga odświeżenia. Tutaj przetarg, nawet w przypadku dobrze znanych agencji, wyzwoli nowe pokłady kreatywności i zmusi do wyjścia poza znane już tory komunikacji.

Jeśli bezpośrednia konkurencja mocno „odjechała” nam w jakości komunikacji, to czas najwyższy dać sygnał rynkowi, że potrzebujemy czegoś nowego, odświeżającego.

Wreszcie jeśli mamy do wprowadzenia zupełnie nowy brand, niepodobny do niczego w naszym portfolio. To dobry moment na przetarg, chyba że mamy doskonałego specjalistę od tej kategorii. Wtedy jednak ograniczymy się do preferowanej przez takiego partnera stylistyki.

Kiedy lepiej zlecić agencji kampanię?

Jeśli pod nasz parasol wpada nowy produkt, lepiej skorzystać z usług specjalistów, którzy znają już doskonale archetyp marki, jej tonality i „żyją nią” od jakiegoś czasu. Subbrand również może stać się czymś, co doda całej marce nowej energii. Ten proces zdecydowanie lepiej przejść wspólnie z partnerem, który markę z nami budował.

Z punktu widzenia agencji kompletnie niezrozumiała jest chęć marketera do realizacji przetargu, gdy poprzednia kampania odniosła sukces, a my byliśmy zadowoleni z obsługi. Wydaje się, że jeśli coś działa, to nie należy tego zmieniać, tylko wprowadzić delikatną ewolucję w miejsce rewolucji przetargowej. A nikt ewolucji nie przeprowadzi lepiej niż nasza ostatnia agencja 😉

Ostatni, ale wcale nie najmniej ważny powód to lubienie i skuteczność. Jeśli dobrze się nam razem pracuje, a jakość jest na stałym poziomie, to powodów do zmian raczej nie ma.

Newsletter

Najnowsze wieści bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowej w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od Schulz brand friendly, z siedzibą w Krakowie, ul. Na Zjeździe 11.

FreshMail.pl