Co dekadę coś nowego!

Od „dużo i tanio” do marek tożsamości społecznej w branży retail w Polsce.

Marki tożsamości społecznej

Bez wątpienia pracujemy w branży, która nie tylko czerpie z kultury i postaw społecznych, ale także je kształtuje. Dokładnie sto lat temu George Norman Douglas w swojej powieści South Wind napisał, że „ideały narodu można odczytać na podstawie prezentowanych reklam”. Refleksja pisarza jest szczególnie trafna w odniesieniu do współczesnej komunikacji sieci handlowych. W tym obszarze dobrze widoczne są przemiany zachodzące w naszym społeczeństwie. W latach 90-tych w wyniku tych zmian, weszliśmy w nową erę komunikacji. Na rynku pojawiały się nowe marki, a konsumenci zaczęli oswajać się z szeroką dostępnością produktów. Następnie trafiliśmy na ścieżkę, powoli prowadzącą w stronę społeczeństwa konsumpcyjnego, dla którego cenna jest już nie tylko ilość czy cena, ale także jakość. Obecnie stoimy na progu kolejnych zmian, gdy komunikacja marketów spożywczych zaczyna się koncentrować na emocjach klientów.

Od ubiegłego roku agencja Schulz towarzyszy sieci Kaufland w istotnych zmianach rynkowych w branży retail. Wspólnie z klientem dostrzegamy zmieniające się trendy, doskonale wiedząc, że już nie tylko emocje, ale przed wszystkim skupienie na życiowym doświadczeniu konsumenta tworzy nowy rozdział rozwoju komunikacji sieci handlowych w Polsce.

Dla marketów szansą wydaje się wybór takiej drogi, w której nie opieramy się tylko na wartościach użytkowych takich jak dostępność i cena, ale sięgamy wyżej – aspirujemy do bycia w gronie marek tożsamości społecznej. Zadaniem Schulza było znalezienie właściwej przestrzeni na skuteczne wybrzmienie argumentów mocnego gracza na rynku.

fot. Maria Savenko/Shutterstock, Inc.

Nowa komunikacja Kauflandu

Kaufland ma realne przewagi nad dyskontami w zasobności półek i bardzo dobrą percepcję w obszarze asortymentu. Opracowaliśmy strategię i kreację wyraźnie akcentując te atrybuty w kontekście ważnych doświadczeń konsumenckich. Punktem wyjścia dla naszej pracy stała się refleksja na temat wrażenia szerokości asortymentu polskich dyskontów tworzonego przez ich przekaz reklamowy. Parafrazując słynną dewizę Henry’ego Forda na temat modelu T, w popularnych sieciach kupimy każdy artykuł pod warunkiem, że akurat trwa odpowiedni tydzień promocyjny. W Kauflandzie jest inaczej – tutaj szeroki asortyment jest dostępny cały rok. I właśnie ta przewaga konkurencyjna dała nam filary do zbudowania mocnej komunikacji.

W kampanii przypominamy polskim konsumentom, że nic nie daje większego poczucia wolności niż swobodne i świadome podejmowanie decyzji. Od wiosny bieżącego roku o ofercie Kauflandu przypomina Polakom serial reklamowy o prawdziwie filmowym rozmachu. Główni bohaterowie to Katarzyna, jej rodzina oraz sąsiedzi, którzy pojawiają się w kolejnych odsłonach kampanii. Katarzyna to nowoczesna kobieta, managerka domu, która planuje życie rodzinne, w tym także domowe zakupy. Charakterystyczny notatnik, który jest symbolem kampanii, stanowi nie tylko rekwizyt wizerunkowy, ale także wyróżnienie oferty handlowej klienta. Planner jest łącznikiem wizualnym między poszczególnymi wątkami. Narracja w spotach jest pierwszoosobowa, nie mamy do czynienia z typowym monologiem, ale z wewnętrznym głosem głównej bohaterki, która opowiada o swoich codziennych perypetiach i komentuje rzeczywistość.

Poszczególne spoty koncentrują się na wyborze i szerokim asortymencie produktów dostępnych w Kauflandzie, ale mówią o tym w sposób lekki i z przymrużeniem oka. Co więcej, wybór ma „podwójne dno” – z jednej strony bezpośrednio odnosi się do wspomnianego asortymentu, a z drugiej do świadomej decyzji i sprawczości konsumenckiej.

Jaki będzie kolejny etap rozwoju i zmian komunikacyjnych w branży retail w Polsce? Na to pytanie odpowiemy zapewne na przełomie kolejnej dekady.

Newsletter

Najnowsze wieści bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie drogą elektroniczną na wskazany przeze mnie adres e-mail informacji handlowej w rozumieniu art. 10 ust. 1 ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną od Schulz brand friendly, z siedzibą w Krakowie, ul. Na Zjeździe 11.

FreshMail.pl